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编者按｜2023年4月16日，汽车营造社上海车展沙龙暨2023上海车展大奖启动仪式在沪举办。本次活动以“开新局”为主题，多位行业专家、企业营销首脑齐聚一堂，围绕全年市场形势、一线经营状况、企业盈利困局及新全球化等议题，就行业变局下汽车企业如何破局，进行了深入探讨。同时，具备行业风向标意义的2023上海车展大奖也在本次活动上启动。

【资料图】

会上，德勤中国汽车行业主管合伙人、德勤中国企业技术与绩效事业群总裁周令坤进行了题为“开新局:全球化的新局面与新趋势”的演讲。周令坤表示，中国车企的全球化还有很长的路要走。一方面中国智能电动汽车产业大而不强，规模和收益不匹配，新能源创业公司整个处于负盈利的状态；另一方面，但中国车企在海外市场的销量份额距离深耕国际化业务多年的主流车企仍有较大差距。

对于中国车企如何出海，周令坤从四个方面提出了建议：选择好出海的路径；属地化运营和服务；要做好价值链的海外布局；组织和数字化。

以下为演讲全文：

大家下午好！今天活动的主题叫“开新局”。“开新局”的时候对很多企业寻找增长的第二曲线，新的赛道都是一样的。但如果真的站在全球化的视角该怎么应对这种新的局面，我觉得对很多企业来说都是一个课题。

开始讲之前，有这么一个观点和大家分享。首先，过去很多年，很多同仁都认为借助电动化的转型，中国能够实现汽车行业的弯道超车，不可否认的是今天各种数据说明，已经做到了弯道崛起，但要说是弯道超车，可能还是有点早。原因有两个，一方面作为一个产业来讲，产业的质量和效益，和它的规模目前不匹配的，大部分车企在新能源业务板块不赚钱的；第二，如果新能源产业真的要证明它已经弯道超车，你还得有一个全球的视野，还没有接受海外市场考验。所以我们也是判断它处于关键期。

我有几组数据分享一下，第一个数据，我们新能源2022年的渗透率，中国是远远超越其他区域市场的。从中国、欧洲和美国三大主流市场来看，中国还是引领的。不单渗透率高，总量也比较大，在去年1010万台的销量里面，中国占了59%。所以整个销量的规模渗透率是非常高的。

另外从单个企业来看，全球范围销量TOP10的电动车车企里，中国有6家，累计销量接近全球新能源汽车销量的55%。那么配套的动力电池在整个装机率里，中国电池企业也是在全球非常引领的，这些都是为中国新能源汽车有机会在全球范围之内上一个台阶开具了条件。

但是我们也需要从另外一个维度也就是全球视野来观察这些不足。我用一个三维图给大家呈现，站在全球看车企，一个维度这个圆泡泡大小代替它的市值有多大，横轴是代表营收范围，纵轴代表盈利性，也就是息税前利润率。

大家可以看到，全球盈利的车企里，规模大而且盈利的，特别是大众、丰田这几家盈利率是非常好的；反观来看，中国很多车企营收规模和利润率和全球的领先企业来看，还有非常大的差距。尤其是新能源板块，像我们新能源创业公司整个处于负盈利的状态。所以目前来看新能源汽车规模很大，但是产业效益、产业质量有待提升的。

我们站在另一个维度来看，中国作为一个原产国，我们汽车的出口量去年超越德国，成为第二名，而且有可能成为全球的第一。但从区域市场看，我们的市场份额做得最好的也就9%，就是我们超过5%的就三个区域市场，就是在大洋洲、澳大利亚这边，包括中东和非洲，以及南美，在其他市场我们都是徘徊在非常低位的，因为我们全球化的做法和格局还非常简单，我们是以出口质量和零件为主的，在当地设厂、有全价值链能力的全球化布局还不到位。我们全球化的开端做得还不错，但是在全球区域市场的角度看，我们要走的路还非常长。

我再补充一个数据给大家看，如果站在企业的角度看，刚刚不少嘉宾提到比亚迪，比亚迪的确表现非常好，但是比亚迪成功的主要市场还是在中国本土市场。在海外市场的话，只占了1%左右。如果说海外做得好的企业，像上汽和奇瑞，也是半数以上在国内的。但如果你用全球视角看其他的车企，像特斯拉，62%是在海外市场。韩系的现代也好，日系的丰田，都是80%以上的销量都是在海外的。

所以有时候我们谈出口量，总量是不错，但我们中国的单体企业的出口量在全球的排名中，进TOP10的也不多，这说明一个现实，全球化的路还很远。我们新能源汽车是一个非常好的契机，但国内的高歌猛进一定程度上是温室下的保护有很大成分，所以如果要展望未来我们还要以全球的视野反观全球竞争力，我们才有机会去突破这样一个台阶，成为一个全球领先产业。

我们从另外一个角度看，中国依然是全球最大的汽车消费国、最大的单一市场，对于跨国企业来说，在中国也面临一些挑战。我们从五个维度，从政治、经济包括社会因素，以及技术和环境因素多个方面来做了一个简单的分析分析，其实很多跨国车企在中国也遇到新问题。

刚才我们提到关于车系品牌在中国市场渗透率的问题，去年日系和德系应该是在过去年很多年很低的低位。日系品牌市场占有率在中国跌破20%，但过去一直在23%、24%的范围。所以目前来看，国外或者合资公司在中国遇到的挑战还是很大。所以我们讲全球化是双面看，一个是中国车企看海外，同样的是全球化的其他国家的车企看中国市场，都需要做出转变。这个行业需要做出重构，这个重构对全球所有的车企都一样的。

那么有六个方面需要重新审视在中国的做法，无论是品牌企业形象，包括产品的开发和创新，很多跨国合资公司意识到自主品牌在电动汽车的领先程度，也很想投放，但是为什么这么慢？为什么不吸引人？这些课题要从平台设计角度考虑中国消费者的需求，包括人才和文化，还有组织结构等等。

与此同时，汽车产业也处于一个非常巨大的不确定性当中。我们在左侧有一个不确定的模型，我们从两个维度分析一个产业所处的不确定性，横轴是不确定性，纵轴是不确定性影响程度。我们也是从五个维度分析，我们识别出来有三个类型的不确定性对当前的车企影响最大。

首先是新兴技术的不确定性，我们以自动驾驶为例，在全球范围看，有三个主要的技术方向，一个是单车智能的，通过传感器、激光雷达分析去做；第二个是像特斯拉这样，通过不使用高精地图、而使用视觉处理，还有做车路协同的。对于车企来讲，到底是走哪一个路线，也有很大的不确定性。包括技术路线上无论是混动还是纯电动，技术不确定性是很大的。

其次是创新的不确定性，特别是合作模式，包括现在最近两个月出现的价格战，到底如何去应对这种市场的行为？今天我们在座的大部分是营销的老总们，真的谈价格战的时候不是营销的事情，一个企业是不是能够有这个空间去降价？比如特斯拉是不是还会降价？其他的车企要不要跟进？如果跟进的话，我们怎么去整合价值链？所以现在很多价格战带来压力的不仅是营销部门，而是供应链部门，供应链有没有空间去压。所以垂直整合，降本增效也好，这些是企业级的课题。所以从创新模式来讲也有很大的不确定性。

再者是宏观环境的不确定性，特别是最近几年黑天鹅事件比较多，这些事件对车企，每家公司都一样。如果你准备得越充分，有很强的防范的能力，影响就比较低；如果没有很好的准备，企业的韧性不足，就有很大的挑战。

我们展望未来的话，除了最近两年缺芯、电池材料涨价、地缘政治包括疫情的问题，还有哪些问题有可能影响我们大的汽车产业？所以有时候谈下一个黑天鹅事件是什么？这时候就考验一个企业的韧性如何，应对危机的水平怎么样？无论是材料的价格也好，包括疫情也好，这些都有可能产生下一个黑天鹅事件。

作为一个中国车企，我们如何实现高质量发展也就是长足的发展？从两个维度去谈：

一个维度就是打造一个韧性的组织，这个企业能够应对不确定挑战和影响。其次来讲要能够创造新的增长的曲线。比如能够出海。为什么要出海呢？不仅是在国内市场一直内卷，我们希望看到新的赛道。站在全球市场看，海外市场从总量里还是中国市场的三倍，如果有机会在海外去做，我们有机会帮助企业在盈利性方面能够提供额外的贡献。

新时代汽车企业需要从“战略-业务-运营-组织-数字化-财务-生态”七个方面全面立体地思考韧性企业的构建。最核心的是未来三五年企业要成为什么样的公司，这个企业主要的战略是什么？其次就是产品和服务，即企业的核心业务是什么，以及运营的水平。再外围就是韧性的组织，韧性的数字化，包括财务的能力；围绕最外圈的是生态。所以有全景的韧性企业能力后，才可以谈韧性的创新，韧性的供应链能力。

由于外部环境的不确定性，对车企来讲很难预判未来三年的创新方向，所以不得不全方位让自己“支棱”起来，应对各种挑战。对于企业来说，要打造韧性的组织，不能像过去一板一眼的，需要更灵活的组织机构，更灵活的核心体系；更有韧性的数字化体系，加速价值链信息传递与整合。最后需要有韧性的生态系统，比如价格战，如果真的要降价，整个配套体系、生态合作伙伴是不是都具备这样价格战的条件。

最后提一下出海，这个出海不仅是出口，指的是全球化能力。先回顾一下出口数据，在过去十年，中国车企的出口非常快速地增长。尤其是近五年，新能源出口的数量增长非常快，这是一个非常好的契机。我们在2022年第四季度做了一个调研，针对主流的车企，包括新势力做了关于海外市场全球化访谈。有一些数据分享，让大家了解一下车企关于出海的总体概貌。

首先如果要谈出海，对企业来说要考虑哪些重要的因素？排名最靠前的因素是政策环境，对于中国车企是不是更友好，能不能出去？包括当地产业政策，对新加入的企业来讲是不是能够生存。其次是市场的体量是不是够大，以及市场的增长怎么样。再次是哪些地方是企业希望渗透的市场。

去年的数据让人感觉和往年很不一样，100%的车企选择了欧洲作为目标市场之一；75%的企业选择了北美，这都是全球汽车产业最成熟的市场，中国车企选择这样的目标市场去进攻，很显然欧美成为很多企业最重要的目标。

我们看当前已经有出口业务的公司，对其海外市场部热销产品的价格区间做了一个对比。像吉利，奇瑞等同样的平台和产品，在国外的价格是明显比国内高的，尽管其中包含了一些关税、运费等成本。

在这个过程中，中国车企投放到海外的产品的总体价格区间也在迅速拉宽，过去我们主打性价比。但是去年开始国内很多品牌小鹏、蔚来等等，价格区间放的非常高了，在当地市场和BBA的价格区间接近。从新的出海的做法来看，品牌向上基本上所有企业都想做的一件事情。不再是统一打性价比，而是寻找适合自己的细分市场，产品方面主打电动汽车。

关于营销模式，大部分中国车企出海还是选择经销商，有一半左右，混合模式占1/4，另外各1/4分别是直销和代理。在服务创新方面，中国车企在海外也有一些新打法，比如爱驰在德国推出租赁的做法，蔚来汽车把国内很好的经验带到海外，这些做法在当地市场是耳目一新的，也能够吸引不少的消费者。

那么对车企来说，哪些是最大的挑战？在访谈中，排在第一的是关于海外供应链保障不足的问题。出口只是打开市场的第一步，想真正在当地市场把份额提上去，需要在当地有完整的供应链。

其次是组织协同比较低，尤其是全球化的人才不足。第三个就是当地的对外关系（对政府、媒体、行业协会等等）也是需要支持的。因为各地的法律法规、政策环境以及合规要求不一样，这些信息也比较缺乏。这些都是很多车企出海时遇到的一些实际挑战。、

也就是说，尽管有很大的机会，有很大的市场的空间，很多车企也意识到出海的重要性，但也有很多挑战。企业该怎么去做呢？我们有四个建议，可以给到车企。

第一个是选择好出海的路径。所谓路径就是出口为主，还是以KD为主？还是第三国建工厂，再运到目的市场？这种可以借鉴很多，以日韩为例，丰田和现代的做法完全不一样的，但是他们目前在海外市场的比例，都超过80%，丰田是以中国、欧洲和美国三个区域市场为主打，占了7成以上海外的销量。它在三个主流市场成功的基础上再打其他的市场，做得非常成功。现代是反过来，是从印度和巴西开始做，做起来之后再进攻主流市场，同样也很成功。所以每个企业的情况不一样，也很难说一刀切该怎么出海，要结合企业的实际情况做出自己出海的路径。

第二个是属地化运营和服务。要在当地打造品牌，我们很难把一个在中国做得非常好的品牌以同样的方式在海外宣传、推广。要结合当地的实际情况有属地化品牌宣传的策略和运营策略。

第三个是要做好价值链的海外布局。只有产品过去是不够的，服务怎么配套，售后怎么做好，包括供应链的效率，是不是要当地建工厂等等。

最后是组织和数字化。背后就是人才，怎么营造一个具备全球化运营能力的团队也是一些挑战，需要相关的人才来保障全球化的运营。

全新的全球化怎么做，中国车企要走的路还非常长。祝愿各家车企，不仅能在国内市场高歌猛进，也在海外市场能够取得成功。

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