近年来，来自“天涯之国”智利的一款水果——车厘子在中国走红，成为不少人元旦、春节的待客首选。青蒂红肉、让人垂涎欲滴的车厘子，如何漂洋过海四万余里来到中国？不少人直呼“车厘子太贵，吃不起”，其价格到底受到哪些因素影响？要实现“车厘子自由”，还有多远的路要走？作为拥有超过50年水果种植销售经验的跨国企业的CEO，吉制（Garces Fruit）中国首席执行官 Hernan Garces Gazmuri（中欧Global EMBA 2021级学员）对这些问题深有感悟。我们和Hernan聊了聊，听他讲述车厘子的“诞生记”、其中国之旅和在中国的经营之道。

进行对话的当天，吉制（Garces Fruit）中国首席执行官Hernan Garces Gazmuri 坐在中欧战略管理课的课堂上。当教授向学生发问“在公司成立伊始，你是否想到公司能走多远”时，他的思绪回到八岁时，回到祖父一手开垦的、目前智利最大的车厘子种植果园中。北半球白雪皑皑时，地处南半球的智利正值炎炎夏日，Hernan和兄弟姐妹在硕果累累的车厘子园中穿梭忙碌。十二岁时，他开始正式在园中“实习”，和工人们一起唱着歌采摘车厘子、驾驭卡车将一箱箱鲜红的果实运到采后工厂。

【资料图】

但那时，他的祖父以及此后接手家族生意的父亲从未想过，这个保鲜期只有一周的水果，可以漂洋过海2万公里来到中国——这个距离智利最远的国家。当时连地球“是方是圆”都不清楚的他更没有想到，30年后，中国人吃的来自智利的车厘子中，每十颗就有一颗来自自家果园。

如今，作为拥有超过50年水果种植销售经验的跨国企业的CEO，Hernan在五年前定居中国，自北向南在中国一半的土地上留下了足迹。他在这里向人们讲述车厘子的故事，深入了解中国消费者对车厘子的消费偏好，更重要的是， 探索让中国消费者实现“车厘子自由”的可行路径。

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一颗车厘子的诞生

1965年，Hernan的祖辈创办了GarcesFruit公司。1977年，他的祖父在智利三藩市小镇（San Francisco de Mostazal）种下8亩车厘子树，这8亩田地成为家族企业最初的一笔投资。

“车厘子”这个名字来自其英文名字Cherries（“樱桃”）的音译，和中国的樱桃本质上是同一种植物，但品种不同。车厘子属于欧洲甜樱桃品种，皮厚汁多硬度也比较高，滋味甜美香味馥郁。

Garces家族之所以能种植车厘子并以此为基础做大生意，得益于他们脚下的这片土地。智利瘦长的国土横跨了38个纬度，造就了 多样化的地理环境以及气候状况，其中就包括全球车厘子优生区。

优越的自然环境为车厘子的生长提供了得天独厚的条件：安第斯山脉、太平洋、北部沙漠、南部冰川是大自然赋予的自然屏障，让车厘子免受果蝇困扰；纯净的雪山水滋润着车厘子树的成长。果园位于环太平洋火山带上，肥沃的火山灰土壤则为车厘子提供了天然养分。

虽然自然条件得天独厚，要想收获质量上乘的车厘子，在种植过程中，还需付出很多努力。

由于车厘子 “惧雨喜阳”，种植园中专门准备了“黑白保护伞”：白伞在雨天为车厘子遮雨；到了阴天，黑伞则帮助车厘子加大对阳光的吸收。

在车厘子成熟后，雨水会让成熟的果实膨胀、开裂，变得易于腐烂。为此，种植园中准备了车厘子界的“Dyson”——专用的直升机会在车厘子树上空来回飞行，借助直升机螺旋桨的风力将果实上的水分吹干，以最大限度地降低雨水对果实的影响。

等到要采摘的时候，真正的挑战才刚刚开始。由于车厘子十分娇嫩，采摘时稍微用力不当就会弄坏果实，所以车厘子采摘需要人工逐一手采。Hernan说，除了极少量的果实用特殊的采摘机器外，大部分车厘子需要人工采摘，因此车厘子生产环节的一大成本就是 人工采摘成本。

如今，在吉制所拥有的、总面积超过2600公顷（合39000亩）的30多家自有车厘子果园中，600位全职员工和12000位临时员工正在忙碌。种植园从南至北纵穿智利，种植着各类智利水果。所有水果在采摘后，都会被第一时间送到公司采后处理工厂，采用 全程不脱冷技术处理，以最大限度保持水果在长途运输过程中的新鲜度。

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漂洋过海到中国

在经过采后处理后，超过800万箱各类水果从这里出发，在一年的不同时段被运送到全球50多个国家，其中运往中国的数量占到 总量的60%~70%。

但时间拨回到30年前，这却是一件不可思议的事情。

1997年，一位台湾商人找到Hernan的父亲Hernan Garces Echeverria，问他能否发一柜车厘子到中国。当时，智利还不能直接向亚洲出口车厘子。 Hernan的父亲要把半柜车厘子先发给身在美国的台湾合作伙伴，再从美国将车厘子运往中国。

Echeverria当时意识到，中国可能是一个潜在的市场，但要想将车厘子销往中国，首先需要解决的就是车厘子运输过程中的 保鲜问题。

为解决这一难题，Echeverria和意大利顶级果蔬分拣系统生产商UNITECH研发了第一代全自动车厘子光谱分拣系统，使车厘子采后处理从人工分拣时代进入工业化分拣时代，并 率先采用预冷系统和气调包装，搭配全程冷链运输，成功将车厘子出口到台湾，标志着车厘子保鲜技术的革新。他也因此被“全球车厘子协会”授予“智利车厘子之父”的荣誉称号。

虽然运输问题得到了一定程度的解决，但由于种种地理和贸易限制，开拓中国市场的想法依旧无法实现。

直到10年后，2007年，智利和中国签署了植物检疫协议。从那一年开始，智利获准将车厘子直接发往中国。2006年，智利出口车厘子约2万吨。一年后，数量翻了一番。之后，智利车厘子出口经历了指数级增长，增长了40倍。

“但在当时，因为考虑到车厘子是一个季节性的水果，每年只有三个月收获时间，因此，并不需要在中国建立一个办公室。”开拓中国市场的决定，是在又一个十年后。

2011年，父亲让Hernan到美国开设鲜果进口分公司。到了2017年，这家分公司已与美国几乎所有最知名的零售商建立了水果销售业务。但Hernan这时发现，公司越来越难摆脱固有的业务网络，去触达更多规模较小的区域零售商，并与他们建立良好的业务关系，于是Hernan开始寻求新的突破。

“当时公司60%~70%的销售收入来自中国市场，我们却还没有在那里设立办事处。我认为这种状况必须改变，于是将美国业务交由新任命的总经理负责，我自己则赶赴上海。”

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“很多中国人从未吃过车厘子”

就这样，带着开拓中国市场的愿景，Hernan在2017年踏上了一片未知的土地，那时他脑中对于公司在中国的发展并没有任何计划，只是对这个遥远的国家充满憧憬和好奇。

2017年，他在中国创建了分公司，向中国出口大约15种智利水果，包括车厘子、西梅、红提以及奇异果等。

进入中国市场五年来，车厘子在中国的销量以每年20%~25%的速度增长。在Hernan看来，智利车厘子能在中国成为“网红水果”，最主要的原因是 “时机正确”。

智利车厘子上市时间一般为10月中旬或11月上旬到次年的3月份，此时正值中国水果稀缺的冬季。在元旦、春节、元宵节等重磅节日，这些来自异域的水果，自然成为送礼的不二选择。

“车厘子绿柄红肉，也符合中国消费者向往的‘红红火火’的意境。”Hernan说，和其他全年都能买到的水果相比，车厘子显得非常“特别而难得”，因为它的成熟季很短，只在中国的春节期间才有供应，其他时间都买不到，这更加显示出其特别之处，也满足了礼物 “稀缺性”的属性。

为了加强车厘子的这一属性，给消费者留下更深的印象，Hernan首先想到的是，必须打造品牌和中国文化更强的相关性。

为了让中国消费者更好地接受智利车厘子，智利车厘子销售商专门成立了智利车厘子行业协会，这个协会的工作出发点就是，要在中国消费者中树立一个印象：一提到车厘子，就马上想到智利。

“这就是品牌的力量。”受此启发，Hernan想，为了更好地融入中国，首先要让消费者记住企业的品牌。为此，在专业团队的帮助下，Hernan决定，将Garces Fruit的中文名字定为“吉制”。Garces Fruit的标志“G”，对应中文“吉祥”的“吉”，同时，“吉”也在《易·系辞下》中有 “吉事有祥”之说，意为顺利、美好；“制”则代表着“果匠精神”。“吉制”与“极致”谐音，旨在为中国消费者传递智利的极致滋味。

确定了品牌名字之后，如何让品牌被更多消费者了解，是Hernan思考的第二个问题。为此，公司着力增强品牌在微信、抖音、小红书、微博等重要 社交媒体平台上的知名度。

除此之外，中国电商的蓬勃发展，也让Hernan看到了机会。他积极寻求和阿里巴巴旗下盒马鲜生、京东生鲜的合作，拓展车厘子在中国的销售渠道，让产品触及更多消费者。

“还有很多中国人从来没有吃过车厘子，市场的需求一直在这里，重点是，要如何来开拓。”

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送更多车厘子来，

价钱自然会降下来

来到中国的这五年间，Hernan一直在思考，如何让“每一个中国人都能吃上智利的车厘子”。

为此，他到中国的很多地方考察，以 了解市场行情和中国消费者的喜好。他观察到的一个很有趣的现象是，中国消费者的口味存在明显的地域差异。例如，在中国南方饮食口味比较重的省份，人们更容易接受酸度较高的水果。

更有趣的是，中国消费者通常喜欢有绿梗的车厘子，且人们通常喜欢绿梗较长的车厘子。而西方消费者则并不关心车厘子是否有绿梗，只关心车厘子的口感。

另外，和美国相比，车厘子在中国的销售，更多的是靠大型商场推动，零售的方式效果并不好。

为了及时把握中国的商业现实、洞察公司未来发展方向，以在部署战略规划时可以运筹帷幄、胸有成竹，Hernan选择攻读中欧Global EMBA。

“我最喜欢的是战略管理（Strategic Management）这门课，它教会我分别 从长期和短期的角度制订公司发展的计划。”Hernan说，教授们立足一手资料和专业知识，分享真知灼见，帮助他研读真正反映中国当前发展状况的全新案例，让他对中国的商业文化有了很多新的认识，并在此基础上重新思考企业在中国的发展战略。

“所谓的企业战略，其实说白了，就是要比竞争者早走几步，看得远几分。”Hernan说。基于这样的指导 理念，他为公司制订了未来的发展计划，首先是，要让公司的货源更加“多元”。

“目前我们销往中国的车厘子，主要是来自智利，未来我们要去探索更多的货源，争取和南美洲其他的国家进行合作，例如秘鲁，这样才能实现货源上的多元，打开整个南美洲水果在中国的销售市场。”

其次则是，要根据中国消费者的口味，生产出 更多符合中国消费者口味的车厘子。

由于成熟的时间段不同，智利车厘子有很多种类，比如在10-11月成熟的早期品种Glen Red和Brooks，有甜脆酸甜的口感；再比如中期品种Bing、Santina和晚期品种Skeena、Regina、Kordia等，有香甜馥郁的回味。由于成熟的时期不一样，智利车厘子也会随时间分批次到达中国。

Hernan表示，目前公司正在着力 延长车厘子的供应时长，将收获季节从原来的六七周延长到12周。这就意味着，公司要在智利境内找到更多适合种植不同种类车厘子的种植区。

更重要的是，“我们要根据中国消费者的口味偏好，和营养师一起探讨，培育更多适合中国人口味的车厘子树种，让车厘子更好地满足中国人的味蕾”，Hernan说，当越来越多的车厘子被销往中国，“车厘子的价钱自然就会降下来了”。

创意图片已获视觉中国授权。

编辑| 田佳玮

责编| 岳顶军

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关键词： 中国市场