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作者：有灵

审稿：知新

提起越野车，总让人联想到“北京”和“军工品质”这两个词，从而不自觉让人相信这个品牌，给北京越野带来了很好的品牌形象和国民认知度。但是近几年，北京越野的品牌势能正在不断消退。根据2022年12月份至112月份的统计数据显示，北京越野的销量同比增速一直处于下滑的状态。甚至在金九银十的消费旺季，北京越野的销量也不景气，甚至在112月份出现负增长的状态。

根据市场的调查，如今的北京越野在受众人群定位似乎陷入一个尴尬的境地，出现低收入人群够不着，高收入人群看不上的局面。对此，北京越野的管理层也意识到了这个尴尬的处境，他们公开表示，由于北京越野的形象和受众都有明显的固化，难以发掘新客户，未来的发展会以城市化需求为导向，扩展越野圈层。尽管“军工品质”代表的意义不只是品质两个字，但北京越野并没有借此向消费者表明这个词背后的内涵，很多人对军工品质的内涵模糊不清，也不能了解其品质和价值。不仅北京越野如此，长安汽车和东风乘用车两个具有军工背景的品牌也是这样。

另外，“北京”这个标签的意义也并没有被北京越野得到充分的使用意义。尽管北京越野的管理层表示，北京越野以首都命名，品牌有树立好自身的人设，既需要年轻化，也要兼顾历史积淀。并且今年北京越野的传播主题也是“北京正国潮”，但群众对潮的认知仍然集中在故宫及其周边，并没有打开“北京”更深层次的领域，导致顾客的认知仍然停留在表层。一直以来，北京越野对于品牌形象的阐释都不能给大家留下深刻的印象，留给市场的都是“蹭热度”的形象。比如北京越野与中国探月工程的合作、赞助北京草莓音乐节、与百大潮牌的联动等，可以看到北京越野想要引领潮流的态度和野心，但殊不知，大家只是知道了这个热点事件，却并没有给品牌带来新的感召力，最危险的是让整个品牌陷入混乱。

北京越野拥有超过60年的历史，如何改变品牌势能逐渐消亡、品牌形象已经固化的形象，在激烈的市场竞争中占据一席之地，这的确是北京越野亟待解决的一大难题。

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关键词： 品牌形象 模糊不清