车企破产,宝沃绝不会是最后一个
宝沃终究还是成了中国市场的匆匆过客。
11月29日,福田汽车发布公告称,北京市第一中级人民法院已于2022 年11月29日作出(2022)京01破91号《民事裁定书》,正式裁定北京宝沃汽车股份有限公司破产。
从2015年“复活”到2022年破产,宝沃只在中国市场存活了7年,如果不算2019年被正式纳入神州优车服务出行市场,其真正活跃在汽车消费市场的时间,仅仅不到4年。
(资料图片仅供参考)
宝沃为何会沦落到如今的地步?而它破产的警钟,又提醒了谁?
难逃破产魔咒
熟悉Borgward品牌历史的人知道,这家最早由德国工程师卡尔·宝沃在1919年创建的汽车品牌,曾有过多次高光时刻。
比如,在上世纪50年代,其先后51次打破世界纪录,在1950年与保时捷并称赛道“双雄”,再比如,1961年在欧洲市场率先达到量产百万台里程碑,成为了德国第3大汽车制造商。
遗憾的是,这家汽车品牌没能挺过二战结束后德国的经济萧条时期,最终在1961年因经营不善,迎来了第一次破产。
尘封53年后,也就是2014年,在我国商用车领域独占鳌头的福田汽车,为了拓展乘用车业务,以500万欧元的“天价”收购了Borgward品牌,次年后,其在日内瓦车展高调宣布复活,并以创始人姓氏重新命名为“宝沃汽车”,凭借首款SUV BX7开始登陆德国和中国汽车市场。
作为一家初次来到中国市场的新汽车品牌,宝沃在产品矩阵上拿出了诚意,一口气推出了BX5、BX7 TS和BX6,仅1年时间,宝沃在2017年达到了年销4.4万台的巅峰,比同时期的英菲尼迪和讴歌加起来还多3500多台。
如果说2017年的销量成功,让宝沃有了发展动力,那么2018年汽车圈营销“老将”杨嵩的加盟,则让宝沃看到了推动新能源汽车的重要性,凭借同年推出的BXi5和BXi7这2款纯电SUV,成为了在中国市场最早一批涉足新能源领域的汽车品牌。
本以为,有了双能源资质和营销奇才作为双驱动的宝沃,会在接下来带来惊喜,然而,宝沃的销量不仅没能增长,反而连战连败,月销能力从最初的近千台,断崖式跌到2位数,以至于最终被神州优车收购,不得不退居出行市场。
手里明明拿着多张好牌,为何宝沃还输了?
衰败早有伏笔
或许是因为宝沃在2017年的全年销量,超过了英菲尼迪和讴歌这2家二线豪华品牌,这使得宝沃的自信心开始变得越发膨胀且盲目。
回顾宝沃衰败的缘由,【汽车维基】认为,这离不开它偏差的品牌的定位和错误的营销方式。
首先来说宝沃的品牌定位问题,早在2015年品牌成立之初,宝沃便开始宣称自己是“德系品牌”身份,如果从血统上讲,还未更名为“宝沃”的Borgward品牌,的确算是根正苗红的德系车企。
然而,Borgward品牌在被福田汽车全资收购后,其洋品牌身份已经发生了转移,不再是一家海外品牌,也就是说,宝沃在首次踏入中国市场的那一刻,就已经不能再自称是德系品牌。
可悲的是,宝沃并没有正视自己的品牌定位,反而还将“德国品牌”、“德系品质”与自身进行了强硬捆绑,这样的做法,不仅没有得到消费者买账,外界对宝沃品牌的好感度更是大幅滑坡。
正是因为宝沃对自己定位的偏差,则直接引发了其在营销方式上出现的一系列问题。
其中,最令人印象深刻的,莫过于宝沃的“BBBA”营销噱头。众所周知,“BBA”是奔驰、宝马和奥迪的首字母缩写,同时也是用户市场对这3家德系豪华品牌的简称。
有意思的是,并非豪华品牌的宝沃,偏偏要给自己加戏,将自己列入到德系豪华品牌阵营,在官网标出“德系四强”后,全国各地的经销商开始打出“德系同门四兄弟”横幅,而这波操作,引来了无数消费者的强烈反感,市场销量则直接被打入“冷宫”。
本以来,在营销话术上“栽跟头”的宝沃会有所悔改,但随后的表现再度令人大跌眼镜,宝沃在BX7的官方KV页面上,标出了一行格外醒目的“宝沃好·贵”字样。
在外界看来,宝沃此举是在暗示消费者,宝沃的售价确实不便宜,如此缺乏推敲的宣传话术,实在难以打动消费者。
重要的是,明明知道已经在品牌定位和营销方式上吃了亏的宝沃,竟然还在2019年发布BX3时依旧我行我素,在宣传新车时,像德国国旗等德系元素随处可见,这样丝毫不加悔改的行为,无疑加速了被边缘的进度,最后惨遭淘汰。
破产警钟长鸣
宝沃的衰败,只是汽车行业淘汰赛的一个缩影,在此之前,像众泰、华泰、力帆等曾红极一时的车企,都错过了发展机遇,其中更是不乏像讴歌、广汽菲克这类豪华和合资品牌的身影。
细数根本原因,还在于这些品牌在面对市场节奏变化时,都没有拿出本该具备的应变能力。
就拿已经掉队的部分自主品牌来说,它们没有一家主动投入到前瞻性的技术研发当中,比如更加高效的双能源动力,或者包括无人驾驶在内的智能网联领域,踩不准时代变化的节奏,注定只会与市场脱节。
现如今,英菲尼迪、DS、长安福特、斯柯达,都已经显现出了这类问题,其中更有甚者,在对中国消费者需求充耳不闻的同时,还振振有词的坚称在中国市场不动摇,这并不是彰显其诚意的一面,而是不愿朝着未来发展,不重视中国市场的行为。
况且,就连超豪华品牌劳斯莱斯都愿意放下身段,主动研究中国消费者的需求,所以对于那些还在假意为中国消费者抛橄榄枝的车企来说,新时代下的中国汽车市场,将不会留给给它们太多时间。
破产退市的宝沃,给如今已沦为市场边缘的车企们,敲响了一个警钟,在汽车产业和用户需求不断变革的今天,如果还不吸取市场教训,还在用品牌故事欺骗投资伙伴和消费者,那么这类车企最终的结局,只能是和宝沃一样,成为中国汽车市场的过客。
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