国民老品牌，被“新事物”绊了一跤。

近日，永和豆浆旗下授权电商账号“永和豆浆冲饮旗舰店”发布黑丝穿搭、洗澡剧情等短视频带货，引发争议。

(资料图)

图源：电商平台

评论区里，不少网友表示不解：“一个豆浆品牌擦什么边？拉低了企业形象。”

还有网友回忆：“前天想买个永和豆浆，（某电商平台）弹出来的就是这个丝袜，直接没有买的兴致，弹个优惠券啥的就行呗。”

国民豆浆品牌，为什么要靠“擦边”卖货？

本次事件的主体——永和豆浆冲饮旗舰店，该店铺在抖音的标签是抖音商城官方认证品牌旗舰店，粉丝数为413.7万。店内售卖最多的产品“永和经典原味豆浆粉”已售300万+件。

相比之下，同在抖音平台，永和豆浆官方旗舰店的粉丝数为60.9万，售卖最多的产品为“永和豆浆高蛋白纯豆浆粉”，已售20万+件。

图源：抖音

永和豆浆冲饮旗舰店的店铺认证主体为杭州块八毛贸易有限公司。天眼查信息显示，杭州块八毛贸易有限公司成立于2025年，位于浙江省杭州市，是一家以从事批发业为主的企业，经营范围涵盖食品销售（仅销售预包装食品）、食品互联网销售（仅销售预包装食品）、品牌管理等，与永和食品（中国）股份有限公司无明显关联。

在抖音查询其品牌资质显示，商家（杭州块八毛贸易有限公司）具备“永和豆浆”品牌销售资质。

图源：抖音“永和豆浆冲饮旗舰店”

也就是说，涉事账号是永和豆浆品牌授权的销售渠道。

艾媒咨询首席分析师张毅对有意思报告表示，“这次‘翻车’事件大概率属于‘授权体系只售不管’的情况。”张毅认为，授权旗舰店粉丝数量是官方旗舰店的7倍，意味着品牌核心的流量入口与用户触点已被外部代运营公司实质掌控，品牌形象反过来被渠道方定义。

在他看来，出现此类“翻车事件”的背后，品牌方或既未给授权体系划清内容红线，也缺乏常态化巡查机制。

不只永和豆浆，最近一年，短视频平台品牌营销翻车事件频发。刚刚过去的8月，德芙七夕短视频文案“趁男朋友不在跟暧昧对象分享”被批宣扬暧昧越界；7月，绿源电动车官方账号发布的“电动车车座午休教程”视频中模特穿高跟鞋、黑丝袜，镜头特写隐私部位，被质疑靠猎奇视角博取关注。

零售独立评论人马岗从流量角度分析指出，这类营销本质上是为博眼球、追流量而迎合“恶趣味”，折射出企业的流量焦虑和对企业品牌形象管理的忽视。

44年老品牌的转型困境

永和豆浆营销翻车的背后，也暴露出品牌老化转型的困局。

永和豆浆创立至今已44年。豆浆作为核心心智资产，创新有限。就天猫永和豆浆旗舰店销售数据来看，卖得最好的是永和无添加蔗糖豆浆粉，已售20万+件。店铺销量前十商品多为无蔗糖、高蛋白、原磨等“经典款变体”，创新更多停留在减糖、加蛋白、改规格，而非重构消费场景。品牌近一年在官微主推的针对下午时间段、轻养生场景的“中华老药工”系列虽已落地，但在天猫旗舰店已售仅3000+件，与传统豆浆粉不在同一量级。

就永和豆浆线下门店看，根据大众点评数据，其营养早餐菜单以豆浆、粥、包子、饺子、馄饨、油条等传统菜品为主，套餐价格在10—20元；若将菜品品类放大至全天，人均消费常在20—30元。无论是菜品种类还是价格，永和豆浆在赛道中的优势都不明显。

以肯德基、麦当劳为例，其早餐日益多样化，不仅有汉堡、薯饼、咖啡等，还包括油条、卷饼、包子、粥、豆浆等中式早餐品类，价格多在10—20元，与永和豆浆的中式刚需客群重叠。

“近年来餐饮业务受竞争分流影响，门店数量有所收缩”，2026年5月永和豆浆电商新零售总经理王双在接受媒体采访时坦言。

永和食品（中国）股份有限公司招聘信息显示，永和食品集团曾把连锁餐饮1000店作为战略目标。但据界面新闻2026年8月报道，其官网显示永和豆浆全国的门店数量为500家；而窄门餐眼所显示的数据则为233家。

可以看出，永和豆浆正在采取一系列措施突围。《2024永和豆浆品牌发展年度报告》提出，品牌年轻化是消费市场大势所趋。永和豆浆开始着力洞察年轻消费者，并发力线上。就品牌官方账号的营销内容来看，从明星文娱、大学生日常，乃至火遍全网的负鼠表情包，均有涉及。

线上电商零售业务也确实成了永和豆浆的一大增长点。在2025百度云智大会·AI+大消费专场上，王双表示，永和豆浆电商新零售业务已占企业总营收的30%，销售额实现翻倍增长，成为整个业务体系中最突出的增长引擎之一。

这或许能解释永和豆浆为何要在线上博流量。但用擦边换来的流量，反而会让几十年积累起来的品牌信任，一点点被透支。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

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