6月27日，耐克集团公布最新财报，2025财年，耐克全年营收同比下降约10%至463亿美元，这是其近年来首次出现年度营收下滑。其中，大中华区营收下滑13%，鞋类和服饰产品均出现双位数下跌。

目前，耐克正在实施“Win Now”计划和“Sport Offense”战略，聚焦强化核心运动领域的品牌差异化。

目前，战略转型、关税成为制约耐克发展的关键因素。

营收出现下滑，表现符合预期

2025财年业绩报告显示，耐克第四季度营收达到111亿美元，全年营收则同比下降10%至463亿美元。

值得注意的是，2025财年，耐克首次出现年营收下滑。在上四个财年，耐克全年营收实现稳步增长。2021财年，其营收达到445亿美元，此后的2022到2024财年，耐克营收分别达到467亿美元、512亿美元、514亿美元。

尽管耐克第四季度营收表现超出分析师预期，但整体表现依然不佳。分地区来看，2025财年，耐克在全球市场中营收下滑幅度最大的是大中华区，降幅达到13%。分品类来看，耐克在中国市场的鞋类产品营收下滑13%，服饰产品营收则下跌12%。

业绩报告显示，在大中华区，耐克全年营收达到65.85亿美元，第四季度营收达到14.76亿美元。

值得一提的是，本财年第一季度，耐克大中华区营收在连续七个季度增长后出现下跌，此后一直到第三季度，其营收持续稳定在17亿美元附近。在最新财报中，耐克第四季度营收进一步跌破了这一稳定水平，折射出这家运动巨头在中国市场面临的挑战。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示，公司目前的财务表现符合预期，但尚未达到耐克的目标。进入新财年，耐克正翻开崭新的一页。

业绩陷入疲软，将启动新战略

目前，战略转型、关税成为制约耐克发展的关键因素。

耐克前任CEO唐若修（John Donahoe）曾发起过DTC直营渠道改革。其在全球范围内减少线下销售，缩减耐克的零售合作伙伴和销售团队，提升线上业务占比，引导顾客到耐克直营门店和网站，推动DTC模式发展。

有分析人士认为，这样的直销战略削弱了耐克在市场中的曝光率，令其他竞争对手有了机会。而耐克流失的市场份额，则被阿迪达斯、亚瑟士和新崛起的品牌如On昂跑、HOKA ONE ONE等迅速瓜分。

2025财年，耐克重新调整战略，通过折扣等活动清理库存，争取更多的批发合作伙伴，并调整数字业务。耐克方面表示，这一转型战略将导致公司短期利润下降，但从长期来看，将使该业务处于更健康的状态。

值得一提的是，关税也成为制约耐克发展的一大因素。耐克高管称：“公司面临着关税等新挑战，这使得本就艰难的转型变得更加困难。”

由于关税政策，以耐克为代表的体育用品制造商正面临越来越大的成本压力，涨价也成为其唯一选择。此前，美国鞋业批发商与零售商协会向白宫递交了一封由耐克、阿迪达斯、斯凯奇、安德玛等76个鞋类品牌联名签署的信件，称关税政策对鞋业构成了“生存威胁”，要求得到豁免。

在此次电话会议上，耐克CFO弗兰德表示，这些关税是一项“新的、显著的”成本。另外，根据当前实施的新关税税率，耐克在2026财年的总增量成本预估将增加约10亿美元。“为应对这一危机，耐克正在调整供应链，与工厂和零售伙伴合作，并上调了产品价格。”弗兰德称。

目前，耐克正在实施新的战略面对困境。

“随着‘Win Now’计划的推进，我们预计业务将持续改善。”贺雁峰称，下一步耐克将以运动为引领调整团队，也就是“Sport Offense”。这将加速“Win Now”计划的推进，重新定位业务以实现未来增长。

今年3月，贺雁峰提出“Win Now”战略，被视作一场重塑品牌竞争力的主动转型。与过去几年相比，“Win Now”强调的不再是市场规模增长，而是聚焦“回归运动”的品牌核心，讲述耐克的独家故事，回归本源强化“运动”与“运动员”的核心价值表达。

据了解，此次提出的“Sport Offense”将进一步聚焦强化核心运动领域的品牌差异化、完善产品矩阵、讲述激励人心并与消费者产生共鸣的品牌故事，全面优化耐克的市场格局与业务发展。

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