奇瑞、捷途如何反超哈弗、坦克?
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目前,15-20万级别的汽车属于国内汽车市场最火热的产品领域,最近陆续面世的“轻越野”车型几乎都覆盖了这一区间,比如2024款哈弗大狗以及即将上市的哈弗H5、坦克400、捷途旅行者和奇瑞探索06等等。
坦克300和哈弗大狗家族的产品定位较为清晰,讲究的是既要城市SUV的舒适,又要保留硬派越野车的四驱性能,并且不能贵,他们的产品价格覆盖10-20万元区间,因此上市以来“无中生有”地开辟出“轻越野”这一细分市场,让大家享受到了“廉价”的越野梦,并收获众多粉丝拥趸。生生将Jeep家族的牧马人系列和切诺基系列,乃至丰田的普拉多系列赶出中国市场,长城汽车在SUV市场的创造力确实有两把刷子。
普拉多的定位就是高端越野,主打就是一个贵字,虽然后来出的产品越来越拉跨,机械四驱结构被减配,但是高价的标签一直都在,始终是高端人士的玩具。
从消费行为上说,国产轻越野SUV能成气候,还是因为消费者穷,毕竟大家是被它们超高的性价比吸引过来的。套入到社会学层面来说,我们这些“轻越野”车主们大多数是社会的中低层劳动者,内心深处始终很仰望高层的认可,而一旦获得高层认可,他们就会以为获得了成功。前几年的“保时泰”车主就是这种心理,不是为了在同样穷的人面前炫耀,而是当开着和保时捷一样外观的车子时,他们以为就得到了保时捷车主的平视,结果虽然是悲剧的,但这种人性,这种心理永远无法改变。
所以从营销角度来说,我们的“廉价”产品费尽心思地去洞察、迎合这帮穷人,只是营销的初级阶段。更高阶的营销是要让富人认可推崇,自然会得到穷人的拥护和爱戴。那么,如何让富人为你的廉价产品说话,这是个难题。首先要让富人觉得买了你的产品会给他们带来不一样的体验,不一定是多么豪华、多么昂贵的体验,富人主打的就是要新鲜、刺激、好玩。能命中这三个要点的营销策略,基本上打通了开往富人区的道路,前提是你的产品不能像众泰那样太拉跨,也不能动不动标榜自己的产品力超百万级别,最忌讳的就是不能和富人的玩具长得一样,否则会引起他们的反感。捷途旅行者的外观酷似路虎卫视,我们认为公关部门要做好负面舆情的预案,毕竟有备无患。
从产品力上来说,现阶段国产车已经获得富人的认可,但是品牌力还是难以逾越的鸿沟。对哈弗、坦克、奇瑞、捷途这些自主品牌来说,将来谁能在营销创新方面做得更通透,就有望拉开和对手之间的距离。
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