雷军立下军令状,小米汽车硬件利润率低于1%,软件赚钱能行吗?-世界新动态
前几日,小米汽车进行了最新一轮的管理层调整。前麦格纳中国区副总裁黄振宇被提拔为供应链部总经理,麦格纳本身以制造见长,这意味着小米汽车也正式进入最后的量产冲刺阶段。
根据最新的消息,雷军已经要求董事会立下“军令状”。小米汽车将采用全新的商业模式,即将硬件的整体利润率控制在1%以内,更多通过后期的软件升级和生态体系赚钱。
(资料图片仅供参考)
硬件不赚钱,软件赚钱,这几乎已经成为小米系产品的标志了,延续到汽车领域并不令人意外。雷军的这一招在汽车行业能奏效吗?让功夫汽车带大家一起看一下。
(1)硬件不赚钱,并不意味着便宜?
2018年4月,雷军在小米6X的发布会上给了一个“深情款款”的结尾,“小米硬件利润永远不超过5%”,这在当时引起了轩然大波。
对于造手机,小米确实是非常透明的,骁龙660处理器、3010mAh的电池、全索尼相机,这些都是当时非常领先的配置,价格也几乎是明牌的。雷军没有食言,小米确实将硬件利润压到了极致。
但这一招到了汽车行业,却可能不一定好用。其中最大的可能,就是小米“不赚钱”的产品,依然比对手赚钱的产品更贵。
最典型的就是广汽蔚来(合创汽车前身),它在2020年推出了一款重磅车型合创007。为了表示“诚意”,广汽蔚来公布了这款明星车型的BOM清单,也就是厂家的采购物料表,包括三电系统、底盘车身、内外饰以及智能网联系统等等。
消费者可以清楚地看到,合创007的材料费用在25万元左右,内作零件和制造费在2万元左右,再加上研试/工装费用,以及物流费用,最后这款新车的价格被推到了仅30万元,厂家卖一辆车只赚3000多元,可谓绝对的白菜价。
但从结果来看,广汽蔚来的这款“良心车型”并未火,反倒是之后的合创Z03和合创A06卖得更好一些。原因倒也不复杂,在30万这个价位竞争对手不少,合创007的性价比似乎也并没有那么突出。
原因很简单,厂家不赚钱,并不意味着零部件就便宜,因为汽车行业的供应链整合度远不如数码行业。尤其是一些核心零部件,比如高通8155芯片,谁都无法将价格压下来。再就是量纲,同样一个零部件,采购1000件和采购100000件,价格可能是天差地别。
比亚迪能将秦PLUS DM-i的价格压到10万以内,这得益于强大的全栈自研体系。新势力们哪怕用一模一样的物料,成本起码也要贵出15%。而特斯拉得益于全球化的规模优势,成本也比新势力们要低。
小米想通过控制硬件价格的方式取得性价比,确实是不错的思路,但在汽车行业内却未必行得通。
(2)卖软件赚钱?难度更大
要说通过软件赚钱,小米确实是非常成功的。2022年,小米的广告和游戏业务收入分别为185亿元和41亿元。如果没有这两项,小米可能盈利都难。
通过高性价比的打法提升销售规模,然后通过互联网服务赚钱,这曾是小米成功的不二法宝。但在汽车行业,可能也难成功。
首先是产品规模的问题,根据小米发布的第一季度财报,小米全球MIUI月活数量是5.95亿,光是米家APP的月活用户就达到了7810万台。这样的数量级,对于汽车行业来说是难以想象的。毕竟哪怕是卖车最猛的丰田、大众,年销量也就在千万级别,超过亿台的保有量难以想象。
而绝大多数如小米一样的新势力,年销量也就在10万台左右。这样的数量,很难产生很高的互联网服务收入。至于米粉们憧憬的通过卖智能驾驶选装包赚钱,其实也非常难。
这方面做得最好的当属特斯拉,但它的FSD在华购买率依然只有1-2%。当然,它的EAP增强版驾驶辅助卖得还算不错。这得益于将裸车的智能配置拉到最低,然后再凭借品牌影响力卖车。但这种做法也就仅限于特斯拉而已,特斯拉的用户确实更愿意在这方面花钱,如同BBA用户愿意承受更多的溢价一样,在其他品牌上暂时没有成功的先例。
其中最典型的就是小鹏,作为“最像特斯拉”的国内新势力,小鹏在智能驾驶方面的造诣相当不错,甚至在不少相关的竞赛中都曾打败过特斯拉。但小鹏的智能驾驶包销量却差了不少,甚至新款P7i上直接做成了标配。毕竟技术要发展,最重要的就是有用户买单,然后才能不断升级形成正循环。既然卖不动,还不如暂时让消费者以平价的价格享受。
事实上小鹏、理想、蔚来、极氪这些都是走的类似的道路,那就是放弃卖选装包,直接入门即高配,将智能配置打造成一个卖点就够了,毕竟国人还没有太习惯为软件付钱。
(3)道路渐窄,小米汽车挑战巨大
2023年6月9日,小米集团总市值跌到了2714.29亿港元,相比于宣布造车时候的9000亿,已经跌去了70%。这其中当然有互联网泡沫破灭的影响,BAT同样下跌严重。但最近两年在造车方面的大笔投入,确实已经成为小米的巨大负担。
甚至可以说,如果即将量产的小米汽车不够成功,将很有可能拖垮小米这家最年轻的世界500强。
在价格层面,小米能做的工作可能已经不多。以电动轿车为例,像深蓝SL03这样的中型家用轿车,已经做到了15万元左右,配高通8155芯片和L2+辅助驾驶;飞凡F7这样的豪华C级轿车,做到了21万以内,性价比同样非常夸张;还有就是埃安的昊铂Hyper GT,AEP3.0平台和星灵电子电气架构,再加上4秒级的加速,在20万级市场也是降维打击。
小米作为一个新来者进入市场,与这些早已杀红眼的老江湖直接打价格战,恐怕会死得非常惨。
至于竞争智能驾驶,小鹏们都已经开始做“通勤模式”了,就是用户可以自己“开图”开发高阶驾驶,小米想破局将难上加难。
智能座舱则有可能成为小米的优势点,不管是之前的华为鸿蒙,还是最近亮相的魅族Flyme Auto。这些互联网厂商入局智能座舱后,都表现出了不错的竞争力。至少相比高通的“公版”方案,鸿蒙们在算力利用和界面审美上,确实更有优势。
但我们也应该看到,在三电系统、智能驾驶、智能座舱三大电动化重要领域中,智能座舱的影响力可能是最小的,也是消费者最不愿意付费的。花两万选择高阶智能驾驶很多人都愿意,但花10000元升级鸿蒙系统,可能很多消费者都未必愿意,因为太多人将座舱定义为听音乐、打电话、看地图。
从这个角度来说,小米汽车的未来之路会非常难。
(4)功夫拍案
小米汽车想要破局,单纯靠限制硬件价格,或者做一套体验不错的系统,所能起到的系统将是非常有限的。毕竟这些早已有厂家在布局,小米作为后来者进入不会有太大的优势。
小米汽车想要一炮而红,可能更多需要商业模式的创新。如同当年小米手机开启线上购买模式一样,相比OV们的线下模式一下子省掉了近500元的渠道成本,性价比自然上去了。
但在汽车行业,似乎暂时看不到这样的机会。也许销售、维修、保养、保险这些方面依然有机会,汽车行业依然有不少的痛点,只是小米能抓住吗?
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