实时:特斯拉全球涨价,是为下一轮降价做准备?
5月2日,特斯拉没有任何预兆就在官网修改价格。中国区Model 3和Model Y各车型普涨2千元,涨价后Model 3起售价涨至23.19万元,Model Y起售价涨至26.39万元。
(资料图)
同时,据特斯拉美国官网,Model 3价格从39990美元上涨至40240美元,Model Y从49990美元上涨至50240美元 。
01
降价却求而不得的销量
自去年第四季度开始,特斯拉因库存原因打响了价格战,10月份官降最高3.7万元,11月通过保险减免等方式变相降价8000元,12月对符合要求的车主提供6000元补贴,今年1月Model 3和Model Y再度分别降价3.6万与2.9万。
在数月的大幅度降价下,特斯拉中国没能延续22年第三季度的强势,在7月受到上海工厂升级影响而无法全力生产的情况下,第四季度相当于多出半个月,但市场表现并没有超过第三季度多少,而一系列降价的后果在23年第一季度的财报披露中被展示出来——净利润为25.13亿美元,营收虽然同比增长24%,但是净利润同比下降24.3%,利润率大幅下滑至19.3%,突破了投资者的心理防线。
特斯拉价格“大放血”,中国区销售成绩仍不尽如人意,其根本原因在于连续的降价引起了中国消费者的观望心理,美国人民的消费习惯与我们不同,中国消费者的避险心理让很多人都只支付定金,大不了1000元的定金不要了,等等或许价格更优惠,再等等或许新款配置更高。
加上中国车市,尤其是新能源的竞争全球罕见,在锂矿等原材料价格下跌、众多车企纷纷降价的现在,特斯拉想要完成马斯克今年定下的200万辆的目标似乎只剩下继续降价一条路,毕竟特斯拉超越奔驰的利润率一直是他们最大的底气,媒体们也把“特斯拉将会降价”这阵风吹到互联网的每一个角落。
02
用“涨价”来应对压力
首先,继续被动降价并不是特斯拉想要的结果,特斯拉副总裁陶琳对外界的回应一直是强硬的:“我们不是卖不动才降价”。那么对这种舆论裹挟最好的回击就是涨价,同时,这也是马斯克的惯用伎俩,与他炒狗狗币的手段如出一辙,看准人们买涨不买跌的心理,还在观望的特斯拉准车主估计就被逼得把持不住了。
其次,涨价对于现在直营的新能源车企来说,也是一种最直接的营销手段,传统的经销商模式里经销商充当车主和车企的润滑剂,价格波动敏感度小,而新能源的透明模式反而让这个矛盾变得激烈。运营得好,那就是天然的营销素材,恰巧,特斯拉就是这么一个“虐粉提纯”的高手,价格涨跌宛若股票,粉丝忠诚犹如信教。这次涨价更好地维护了他们的品牌形象和固化了他们的粉丝群体。
最后,这也反映特斯拉在一定程度上在减少对中国市场的依赖。上海超级工厂作为特斯拉产能最高的工厂,75万辆的年产能中国市场无法消化,必然承担一部分向北美市场出货的任务。而国与国之间的税率不同,加上特斯拉在国外的超然地位带来的高售价,从中国出货存在一定的差价。那这时,既然国内的目标群体还是虔诚的特斯拉粉丝,提高2000元的价格,让利润率重回20%也就顺理成章了。
不过这么看下来,特斯拉“坚持以成本定价”更像是特斯拉自己定义的“成本”,而不是大众所理解的成本。
03
那么,特斯拉的组合拳能成功吗?
根据特斯拉投资者活动日和马斯克本人的言论,特斯拉将会有新的生产方式和全新的平台,新款的Model 3也将于今年发布。全新的生产方式能够在同一时间对不同部分进行车辆组装操作,最后再进行组合,实现削减50%成本的目标。搭配新的平台,这估计就是特斯拉PPT里盖着白布,更低价格的车型的来由。
如果Model Q已成定局,那么Model 3和Model Y必然需要在价格上有一定的区分,用来锚定不同的客户,这次涨价2000元也是对市场的一次试探。如果遇到的阻力不大,根据现在新款Model 3的路透图和配置消息,未来将是对新能源车市的又一次冲击。
04
中国车市的可能反应
2022年年底在中国车企由于国内补贴预期减少而“被迫”涨价的时候,特斯拉大幅降价拉开价格战序幕。这次特斯拉作出战术性调整,用2000元一石二鸟,既能达到对消费者逼单的效果,又能撩拨新能源友商的心弦——特斯拉都涨价了,我涨不涨?
涨,特斯拉上海超级工厂75万产能虎视眈眈,随时能打更大的价格战。届时,涨价的新能源车企被口诛笔伐“割韭菜,两面三刀”,口碑销量双双崩塌。
不涨,眼红特斯拉有着这样忠诚度的粉丝,天生自带的流量,过几个月特斯拉消化了余波,用超过2000元的降价再次收割流量与销量,其他新能源车企照样成为背景板。
车企如果不能明晰自己的用户画像,制定相应的营销对策,将会被特斯拉的“顶级拉扯”带得晕头转向,迷失掉自己,拆掉自己的“护城河”。这场特斯拉和新势力争夺话语权、主动权的大戏,将在下半年粉墨登场,这样就更加需要消费者用脚投票了。
(部分图源来源于网络)
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