经济日报:“雪糕刺客”消失了?高价雪糕还有生命力吗?
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只隔了一个夏天,“雪糕刺客”好像就消失了。拿当初颇受关注的“钟薛高”来说,先是让出了电商平台销量排行榜冠军,紧接着网友们又发现,这个曾经“高攀不起”的品牌居然推出“99元20支”的活动,单价只有过去的一个零头。
不仅如此,近两年涌现的一些高端雪糕品牌,也不如从前风光。不论线上还是线下,伊利、光明、北冰洋等老品牌开始带着5元及以下的产品占据主战场。
去年出现“雪糕刺客”的直接原因,是线下门店明码标价做得不到位,消费者往往结账时才发现价格那么高。争议声中,市场监管总局发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》。此后,各个便利店、超市的标价变得醒目,“雪糕刺客”失去了“潜伏”空间。
“雪糕刺客”的出现,不应让线下门店负全责。之所以叫“刺客”,暗指价格不便宜,扎得消费者钱包“出血”。“雪糕刺客”的自我定位其实是“雪糕新贵”:新品牌,卖得贵,比市场同类产品贵二三倍。这样的价格下,一度竟然卖得不错,有的品牌年销量超过1亿支。究其原因,缘于企业有眼光、有能力,并搭上了中国消费增长的快车,遇到了支持国潮消费的“Z世代”。不过,顺风顺水时,鲜花着锦;遇到风浪时,藏在水下的石头就会暴露出来。
比如品牌建设。一个成功的品牌往往具备消费者认可的“人设”,相比之下,“雪糕新贵”的“人设”不仅没有立起来,还缺了点儿让人非吃不可的硬实力。
再如线下渠道。雪糕行业有“得冰柜者得天下”之说,便利店、超市的冰柜容量有限,只有最畅销的产品才有一席之地。高端雪糕大都有自己的冰柜甚至专卖店,态度鲜明:“我很贵,请看准了再买。”新品牌对线下渠道的渗透能力显然比不上“前辈们”。
从去年开始,消费者对性价比更加重视。叮咚买菜数据显示,目前雪糕销量“TOP20”单品中仅有1款单价在10元以上,其余大都在5元以下,有两款仅为1元至2元。在性价比为王的环境里,营销强、品牌弱、故事多、干货少的产品讲不出增长神话。
眼见一度很有希望跻身高端的国产品牌变得黯淡,令人遗憾。国产雪糕品牌的高端之路是否已被堵死?其实未必。去年,消费者抵触“雪糕刺客”,某种程度上是在宣泄知情权和选择权被侵犯的不满。客观地说,一分价钱一分货,高价雪糕有自己的受众。排行榜暂时落后不是什么大问题,在爬坡过坎的征途上,停下来复盘加油,也许能走得更稳。
抬头看看前面的路,前景还是光明的:“Z世代”的消费者还在。雪糕榜单“20强”里,3个外国品牌、17个国货,这说明只要能提供有性价比的产品,消费者就喜欢。面对消费升级的趋势,消费者对健康、美味的追求只会越来越强,国产品牌继续转型升级依然有空间。
更重要的是,中国经济长期向好的势头没有改变,老百姓的生活会越来越好,全球最大的消费市场足以培育各行各业的优质品牌。未来的日子里,根基未稳的品牌需要补课,要用更扎实的质量、服务和口碑替换泡沫化的增长数据。期待有一天,曾经的“雪糕刺客”变成有口皆碑的雪糕明星,陪伴消费者度过一个又一个夏日。
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