“后疫情时代”来临，国内商业经济迎来了一次又一次的重塑。今年2月，阿里巴巴管理层便确定了淘宝2023年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。其中，更是明确提出数据上亦不再着重关注GMV的增长。

2009年，天猫双11开启以GMV为王的时代，促进了电商行业的迅猛发展。但在步入电商市场的下半场后，无论是平台还是商家，GMV开始淡出各方视野。

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早在2017年，阿里取消在季报中公布GMV，改为每年发布一次。在此之后，淘宝亦开始逐渐在大促后淡化GMV数据的发布。据观察，2021年双11当天，电商平台占比较大的的淘宝和京东一直未公布GMV数据，各大平台在双11的“火药味”明显减少了许多。市场格局稳定、渗透率接近“天花板”，电商行业深刻认识到“质”比“量”更重要。

在新的市场环境下，如何提升直播间用户忠诚度成为各大商家和品牌更需要思考的问题。在千篇一律的直播间里，打造积累属于自己的差别优势是重中之重。优质的内容能够产生用户信赖，进而转化为商业价值。近几年，不管是电商平台内容化，还是内容平台电商化，都侧面反映了“消费者体验”、“内容力”已成电商行业未来发展的主要关注点。

李佳琦和他背后的公司美ONE率先进行了相应调整。现在无论何时打开李佳琦直播间，主播身后的背景板上始终露出“快乐消费、理性购物”八个大字。李佳琦直播间非常重视消费者教育，做了大量“反效率”的尝试，产出了很多优质的直播内容。比如开设“李佳琦小课堂”，以有趣生动的形式把枯燥专业的内容呈现出来，让消费者像看剧看综艺一样学习产品知识，帮助自己理性决策。

作为头部主播的李佳琦也在选品、合规能力、打造高质量直播内容能力、为产品赋能的能力以及倡导消费者不盲从等方面发挥了自身的作用，切实将消费者的体验放在了GMV之前。

说到内容力，东方甄选直播间绝对是近几年的出圈代表之一。作为东方甄选的掌舵人俞敏洪曾公表示过：“直播的特点就是能说会道，但是网络上那种卖卖卖、买买买的那种嚎叫，我是不认同的，我觉得它应该是一种心平气和地对产品进行知识性讲解，在讲解之余还能进行其他的知识的传播。”这种“教学式直播”让消费者换了一种方式“听课”，同时也让东方甄选凭借知识带货一炮而红。

除此之外，以上个月初刚入驻淘宝直播的TVB识货，账号主打“港剧式直播”沉浸互动体验。这一概念的主要逻辑是TVB通过充分发挥其在影视内容制作、版权及艺人等资源的优势，软化淘宝电商直播场景，以优质的创意内容提升电商直播的整体品质。最近的一场直播以经典港剧IP《冲上云霄》为载体，甚至还原了《冲上云霄》拍摄所搭建的机场内景。这样的创新显然踩在了剧集用户和电商消费者的兴趣点上，据官方公布数据显示，这场直播累计观看人次近700万，账号涨粉逾10万。

在直播电商生态各种变化背后，对成交数字的追求越来越低反而是一种健康良好的生态。希望像以上这些以“消费者体验”、“内容力”取胜的账号，能够继续保持“输出优质内容，提升消费体验”这一初心，为消费者提供更优质的购物体验。

扬子晚报/紫牛新闻记者 徐兢

校对 盛媛媛

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