汽车×篮球的跨界联动,怎么做到2天4000w+的声量?
从城市人文入手,以篮球之名,造一场城市的狂欢派对。
7月22日-7月23日,“一起悦也 耐撕街头”街BA篮球争霸赛在东莞圆满举办,以赛事+展览+演绎+互动的创新方式,将上汽通用五菱新品“宝骏悦也”纯电汽车的产品特性、时尚街头运动、城市运动空间完美融合,吸引来自全国各地上百只球队报名。活动2天,全渠道曝光超4000w+,抖音城市话题发酵达2900w+,话题视频并入当日城市热榜!(一起发现东莞的精彩吧)
一场短期的联名球赛,为何爆发出这么大的传播能量?背后逻辑值得深思。
找准定位 做深贴合在地人文的话题传播
多年来,上汽通用五菱致力于实施多元年轻化战略,成就新能源汽车引领地位。作为上汽通用五菱长年签约服务商,智海王潮深耕汽车垂直领域,立足对产业发展和C端市场的深入了解,为上汽通用五菱持续提供整合营销服务。
品牌活动要落地,如何表达品牌语言很关键,找准品牌(产品)与城市的契合点更是重中之重。宝骏悦也,是一款面向年轻人的潮玩纯电SUV;Niceid,是一个坐落在东莞CBD的街头球场。乍一听,仿佛没什么交集,往深了看,这场活动能打开传播链条最关键的一点,就是从不同中找准契合的关键点——潮流、城市街头、年轻人。
东莞是一座极具篮球氛围的城市,甚至于用篮球来交友都是东莞人的日常,以汽车展览+篮球赛事的方式,从人文风情着手,以产品语言为基调,打造潮流城市街头概念,进而吸引目标人群主动参与,自发做传播的“创造者”,这也是跨界合作的魅力所在。
把稳节奏 做最懂圈层所需的内容营销
相信很多品牌主在推进市场进程的过程中,兴许都遇到过同一个问题—— 一窝蜂的“亮点”不知如何着手,导致执行团队混乱、传播无序。
回归到混乱的起点,即是本末倒置,陷入了第一人称的选择困难,忽略了第三人称的本质所需。传播3.0阶段,受众创造+转发的能量大于付费传播,而付费传播(广告+kol)却是吸引受众自主创作最重要的开端,开好了头,才能做节奏的掌控者。
以本场联名球赛为例,智海王潮海口公司与集团品牌战略部联手,对传播的精心谋划贯穿始终。表面看是一次具备城市声量活动话题营销,实际却铺埋了拆解多维圈层的传播节奏。
传播前期:邀约一定水平实力球员(篮球Kol、职业球员),从挑战实力球员、掠夺奖金赛事等方式,去激发篮球圈层的胜负欲,建立前期传播基盘。
传播中期:拆解现场亮点,从悦也机甲、超大篮球、飞车扣篮、潮饮派送等无门槛参与的互动去打通在地年轻圈层。
传播延续期:以城市自信感的话题打造(东莞篮球氛围太哇塞了吧)让覆盖人群自发为城市打call。
打造一场跨界联名活动,从不同找共通、相互借势才能做到1+1=+∞;找准品牌定位、受众喜好,才能更好的贴合圈层属性去打造内容。总结来看,内容的打造,需要源于更细致的洞察,目标的导向,需要围绕满足痛点去执行。
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