在经历了几年的调整之后，2023年的中国汽车市场，正式走向一个新的阶段。

笔者认为，之所以称之为新阶段，在因为今年年初，以特斯拉降价为起点的一系列价格调整，将中国汽车的价格和价值体系进行了重新的标定。

而正当以纯电领域为代表的中国新能源汽车市场卷至新高度时，颇为重视中国市场的丰田则再次选择了全速入局。

(资料图)

一切都有迹可循。

2022年9月28日和10月10日，一汽丰田bZ4X和广汽丰田bZ4X先后上市，宣告丰田bZ系列在中国市场开始落地；在之后的12月份，一汽丰田bZ3公布预售价；3个多月之后，一汽丰田bZ3正式上市，售价16.98万-19.98万元；同时，在4月16日前订车可享2万元的预订限享权益。

值得注意的是，这是一汽丰田的纯电车型首次全系价格落在20万元以内，这意味着，一向在中国定价不太具有“攻击性”的丰田，这一次也开始强攻中国纯电市场。

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当丰田开始举起价格武器

事实上，汽车市场发展至今，我们也甚少能看到丰田掀起或者参与到价格战当中。

究其原因，主要是因为燃油车时代，丰田在中国有着极为突出的优势，那就是省油、可靠和高保值率；所以在很长一段时间内，尽管丰田的全球销量不及大众，利润却在全球车企中排名首位；直至特斯拉的出现，这一格局才得以变化。

当电气化大趋势已经来到眼前，丰田也并非没有试探过市场的反应。去年，丰田上市的第一款纯电车bZ4X的价格区间在19.98-28.48万元（补贴后）。显而易见，bZ4X在细分市场中带来的冲击未达预期，于是丰田在纯电领域的价格冲击战，悄然开始。

2月，广汽丰田率先打出了价格战第一枪，广汽丰田bZ4X限时优惠3万元，同时还推出了5成首付两年零息、10年/20万公里三电质保等政策，降价后的广汽丰田bZ4X起售价格为16.98万元。不久之后，一汽丰田经销商层面给出了6万元的限时优惠，起售价格来到了13.98万，同时也给出了一系列的购车、养车优惠政策。

这样的优惠政策，可以说是丰田在华历史上的首次，如此大幅度的降价，丰田方面的目的也十分简单，那就是抢占市场、攻克纯电堡垒。

从时间节点来看，业内预测，2025年将是新能源市场的分水岭。换言之，如果没有在2025年之前形成稳固的用户基盘，那么在燃油车时代所积累的优势，将不复存在。所以在2025年之前，市场份额的重要性是远高于利润的。

正是出于这样的原因，对一汽丰田来说，或许bZ4X的意义就在于投石问路；而相较bZ4X来说，bZ3的价值和意义或许更加重要。

从价格上看，一汽丰田将bZ3的起售价格拉低到了16万元门槛，与比亚迪海豹、长安深蓝SL03等车型开启直面竞争；以价格为起点，bZ3正以一种全新的维度，开启对于中国市场的全新探索。

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价格背后是价值

先来看一汽丰田bZ3的含金量。

显而易见，它最大的标签是：丰田与比亚迪共同合作开发的首款面向中国市场的专属产品。

这其中，“专属”成为了一个核心词汇。换言之，它是专为中国消费者定制的车型。

为何这样说？

其一，它是由比亚迪丰田电动汽车技术有限公司与一汽丰田汽车有限公司共同开发，同样使用了比亚迪的代表产品——刀片电池。众所周知，比亚迪在中国市场上具有极高的销量和市场口碑，而丰田并非将比亚迪的技术全盘使用，而是在此基础上进行了技术升级。

所以，如果说用一句话概括一汽丰田bZ3，那就是“源于比亚迪，高于比亚迪。”

其二，除了电池之外，一汽丰田bZ3也展现出了更懂中国市场需求的设计思路与灵感。

比如，充电口位置就从车前侧改到了后侧，这样更符合中国实际的充电车位环境，同时也可以更方便女性车主使用；再比如，中央扶手箱下部掏空设计，使得后排中间座位成员也可以拥有宽敞的腿部空间；内抠式的车门把手既解决了风阻问题，同时也避免伸出式把手，在中国北方被冰雪冻住的尴尬。

显然，从bZ3的产品力上讲，一汽丰田是想通过与比亚迪的合作，打造出“1+1＞2”的效果，从而实现在中国纯电领域声量的进一步扩大。

这样的产品再加上16.98万的起售价，一汽丰田bZ3有着怎样的定价逻辑？我们不妨从当下的市场环境来说明这个问题。

首先，在20万元以下的纯电车领域，具有销量和口碑的产品其实并不算多。一直以来受成本的影响，在10-20万元这个价格区间，依然是燃油车占据了主要的市场份额，纯电车市场仅有秦PLUS EV和AION S等有限的车型；而由于品牌溢价所带来的影响，这一领域鲜有合资品牌入场。

另外，随着家庭需求成为了新能源市场的主流需求，越来越多的车企也将造车方向向家庭需求的纵深方向延伸，比如理想一直以来就在家庭用车上深耕。而比亚迪的各款车型，也在家庭方向上具备一定的优势，才取得了如此高的销售成绩。

所以，无论是产品还是定价，一汽丰田bZ3的目标都非常清晰：成为20万以下家用市场的合资纯电车型首选。

除了价格之外，首批订车的用户还可以享受等值2万元的权益，相比于18.98万元的预售价已有大幅降低，这样的价格和权益，在合资车企中尚属首次。从这个角度上说，一汽丰田bZ3可以说已经重塑了合资品牌在纯电领域的价格和价值体系。

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结语

事实上，面对电气化的进程，丰田始终在积极变革。

前不久，丰田章男的卸任，一直被外界看作是丰田全速迈向电气化的标志；在国内市场，一汽丰田bZ3以一个合理的价格，占领一片空白的市场，这也成为了丰田在华电气化的重要一步。

相比其他品牌而言，一汽丰田很少用故事打动消费者，却一直将实用主义进行到底。对其来说，在新能源领域开拓更大的市场是必须走的道路，而bZ3的开疆拓土，能为一汽丰田乃至整个丰田中国立下汗马功劳吗？虽然目前尚未可知，但它的作用已经显现，那就是：

以一汽丰田bZ3为起点，电动车从价格体系上，已经开始动摇燃油车的旧格局，从而开辟一个全新的天地。

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