向来低调的长城汽车，这次闹了个大新闻。

近日有媒体报道称，长城汽车正在掀起新一轮的组织变革，将涉及到长城旗下所有整车品牌，包括哈弗、魏牌、欧拉、坦克、沙龙和长城皮卡，将由8月份履新长城汽车首席增长官CGO李瑞峰主导此次营销体系变革。

(资料图片仅供参考)

具体来看，现任沙龙汽车CEO文飞将担任“欧拉+沙龙”双品牌运营CEO，聚焦长城汽车新能源战略；现任坦克品牌CEO刘艳钊将兼任魏牌CEO，专注高端智能和豪华越野的全面新能源化，担负长城汽车品牌向上重任；李瑞峰本人将精力更多聚焦哈弗品牌，确保集团投入更多资源，重振长城汽车核心品牌哈弗的信心、全力推动哈弗的新能源进程。

此消息一出，迅速引发了汽车圈内的热烈讨论。作为国内SUV市场的执牛耳者，任何一举一动背后的意义都将被公众所放大。

告别“黄金时代”

时来天地皆同力，运去英雄不自由。

在两年前的长城汽车30周年庆上，魏建军双目注视着远方，给出了一个沉重的判断：

“长城的未来会怎样，依我看，命悬一线。”

这位被称为“保定车神”的老男人，以一波堪称经典的“忧患式”营销，一时间刷爆了许多业内人士的朋友圈。

一语成谶。长城汽车的2022年之旅不算特别美好。今年前十个月，长城汽车累计销量90.3万辆，同比去年下滑9.4%，旗下各品牌只有坦克处于增长状态，其它包括哈弗、魏牌、长城皮卡以及欧拉品牌都有不同程度的销量下滑，魏牌的降幅更是达到了21.71%。

一直以来，偏科的定价+过硬的产品，造就了长城汽车罕有竞争对手的蓝海，这也是它过往成功的秘诀。

2002年，CR-V、欧蓝德等进口SUV在国内热销，长城顺势也推出了10万元档位的赛弗，价格只有进口车的一半不到，凭借“经济耐用”的特点，一举成为市场热销车型，往后的哈弗H6也承继了这一优势。

可惜的是，蓝海不会一直存在。以往长城哈弗能够取得巨大成功，关键在于细分市场缺乏强力对手，然而当各大车企纷纷发力，叠加经济发展、消费升级等诸多因素，当家花旦哈弗H6开始初现乏力。

因此，长城在16年选择了探索高端车型、多品牌独立运营的战略，试图将客群拓展至中高收入阶层，由此诞生了魏建军赌上姓氏的“魏牌”汽车，伴随而来的VV7、VV5、VV6都曾盛极一时，但因为各种原因表现归于平淡。而后长城开始推行多品类营销战略，孵化出一枝独秀的坦克、强调越野户外定位的长城炮，主打个性化的欧拉等品牌，取得了不错的进展。

然而由此也暴露了一个问题：品牌之间各玩各的，基本盘尚稳，新增长点难觅，而且应对外部环境剧变持续竞争力不足。

变革已经迫在眉睫。

聚焦核心，进入全新发力期

接下来，长城的目标变得很明确——通过推进战略协同，强化集团及子品牌的定义，进一步强化营销中台的统筹作用，集长城汽车全集团之力，为旗下各品牌赋能。

长城汽车副总裁傅小康在接受采访时表示，“可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌。”

据长城汽车称，此次品牌营销组织的调整，不是简单的合并逻辑，而是从品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等一整套的体系化调整。据悉，此次调整是在“一个长城汽车”营销体系引领下进行。

通过对核心基盘品牌（哈弗）进行重点资源投入，进一步放大销量规模价值；对高端化品牌（坦克+魏牌）进行整合，集中力量实现品牌向上；对纯电品牌（沙龙+欧拉）进行整合，将产业势能转化成为市场动能，扩大市场占有率和影响力。

具体来看，沙龙将继续聚焦高端定位，欧拉专攻更为贴近消费核心需求的10万-20万元区间，解决欧拉宣传与需求不匹配、定位偏离主流市场的问题；坦克与魏牌的分工也很明确，前者继续开创新能源越野的蓝海市场，后者聚焦智能新能源的高端市场。

相比之下，哈弗品牌的担子会更重，毕竟它担负着整个长城汽车的基本盘，占据整个长城销量超过40%的比重，其新能源转型将对长城汽车走向未来有着决定性意义，因此由8月份履新长城汽车首席增长官CGO李瑞峰统筹整体工作。

在快乐与痛苦中前行，需要更多定力

当然了，此时此刻远称不上魏建军之前所述的“命悬一线”。

根据长城汽车发布Q3财报中显示，前三季度公司实现营业收入994.80亿元，同比增长9.56%。归母净利润为81.60亿元，同比增长65.03%，远超2021年全年净利润67.26亿元。

不过销量数据上，长城的表现有些疲软，前三季度长城汽车销量仅为80.2万辆，相较于2021年同期降幅达9%。但是从整体来看，销量下滑了，营收利润双双提升，说明长城单车售价得到了进一步提升，某种程度上也意味着此前坚持的“品牌向上”计划初见成效。

事实上，长城或许有成本压力，但现在并不缺钱。找准方向才是关键，长城的技术、资本实力毋庸置疑，当下继续专注于新能源产品创新，未尝不是正确的选择。

毕竟在过去的岁月里，长城并非一成不变。比如冲击IPO的蜂巢能源，是魏建军长达十年的一场豪赌，即将结出硕果；正式步入三周岁的毫末智行，已推出三代乘用车辅助驾驶解决方案HPilot，两年6次OTA升级，实现搭载超过十款乘用车型量产落地，同时并行30个项目异步开发。

长城并不缺技术加成的正面BUFF，但需要思考如何将爆款“潜质”转换为“实质”。

相比之下，长城需要正视的是，在这个快乐与痛苦兼具的转型过程中，能否增加更多的定力？以往畅销的哈弗H2、H5早已停产，取而代之的是哈弗初恋、酷狗、大狗、赤兔等新面孔；哈弗H9失败就再起魏牌，魏牌VV系列遭挫就直接砍掉；欧拉黑猫、白猫畅销之际停掉，换为了偏向女性向的好猫、芭蕾猫等等。

这就导致一个很多车友难免吐槽，车型不具备连续性，车主很容易买到绝版车，曾经为长城情怀买单的车主，反而需要承担二手车大幅贬值的代价。

多年前，长城曾有两次载入企业历史的“折戟”——首款轿车精灵与两厢轿车酷熊，两款车型都是长城拍脑袋决定的产物，脱离了当时的市场需求，堪称一厢情愿设计的产品。这两次失利深深刺激了魏建军，在公司大楼前竖立了一块巨大的石碑，时刻提醒长城需要保持谨慎。

对于长城汽车而言，如果今天在这里挖个坑，明天再换一处重新挖坑，那么永远也打不出一口水井。

关键词： 长城汽车 同比增长 命悬一线