随着电动汽车的崛起，新势力直营模式所展现出的销售效率优势，给传统汽车厂商带来了巨大震撼。汽车厂商纷纷开始钻研自己的直营模式，经销商则在这个冬天感受到了更冷的寒意。

直营模式就能解决一切汽车销售问题吗？答案未必一定就是YES。但是，汽车厂商、经销商必须正视直营模式所带来的巨大的客户体验改善，这其实是汽车零售的基石。

在多年前的一场汽车厂商、经销商投资人的闭门会上，卓思曾经回答过一个问题：“未来究竟谁会更赚钱？厂商、经销商、代理商还是其他商？”对此，我们的答案是：“万变不离其宗——永远是离消费者最近的人最赚钱。”

(资料图)

那么，究竟谁才是离消费者最近的人呢？直营模式下，厂商看起来似乎是离消费者最近的那个人，但事实果真如此吗？非也。因为问题的关键在于：要看消费者想离谁近，而不是谁想离消费者近……

你我都是消费者，我们都知道，我们只会离对自己有好处（价值）的人更近。而体验即价值，是企业用以维系与消费者亲密联系的第一生产力。新势力更高的销售效率，本质上来源于模式变革所释放的体验红利——在直营模式下，消费者的整体体验明显提升了。

今天，我们就来谈谈两种模式下，消费者的“试驾体验”对比。

作为与交付并驾齐驱的汽车销售两大核心环节之一，试乘试驾长期霸屏在汽车厂商和经销商管理层的各种报告里。这并不难理解：对于汽车厂商来讲，为经销商配备各种试驾车，是一笔巨大的开支；对于消费者来讲，汽车是个大件，不试一下总不放心；对于经销商来讲，试驾对于销售是有显著促进作用的。

然而，即便在这种三方高度共识的情况下，试驾还都是一副“永远做不好”的样子。

消费者想要在4S店试驾时，得到的答复总是“试驾车坏了/开出去了/保养去了/修去了”，或者“试驾得等10分钟/30分钟/60分钟”，又或者“试驾我帮您约一下改天”。卓思的研究数据也可以佐证这一点，某品牌400客服中心一年要接到12,000多条咨询“如何/哪里能够试驾”的电话进线。消费者的试乘试驾体验，实际上是不尽如人意的。

为什么会出现这种局面呢？

从本质上来讲，上述拥有高度共识的三方，其利益并不统一，尤其是汽车厂商和经销商。汽车厂商和消费者只关心试驾爽不爽，而经销商更关心爽完了您买还是不买。

在试驾这件事上，除了汽车厂商配发的试驾车之外，经销商还需要付出额外的人员陪伴成本，承担试驾过程中的风险。如果经销商判定客户的购买意向比较低，或者还处于购车的初选阶段，则很难乐意把自己的资源投入到一件短期没有回报的事情上。同时，由于汽车产品的高度标准化、销售顾问或者试驾专员能力的同质化，导致经销商也很难提供差异化的试驾服务。

而且还有一个很少有人提但小孩都懂的道理：即便经销商提供了令人惊喜的试驾体验，消费者还是会选择在“更便宜”的地方买车。

既然这样，经销商还不如将精力和资源节省下来，投入到“价格谈判”环节——您尽管去试，反正车都是一样的，我这儿只管便宜就是了。更直白地讲，这跟服装行业线上渗透率不断提高时，出现大批消费者在线下试穿、线上购买，进而导致线上渠道和线下门店之间的利益冲突是一模一样的。

汽车厂商与经销商之间的这种博弈，加剧了传统模式下汽车试驾体验的下滑，最终损害了传统汽车销售的基础。而直营模式却成功解决了试驾的“最后一公里”问题：价格透明，意味着无论在哪里试都是一样的，消费者最终都要在同一个地方（厂商）买车。经销模式与直营模式在试驾体验上的差距是巨大的，传统汽车厂商必须正视经销模式下试驾体验永远无法与直营模式媲美的现实。

卓思曾经追踪传统豪华品牌和头部新势力品牌的客户体验，并进行深度分析。基于超过五万名客户的体验评价信息，卓思发现，即便是传统汽车品牌中的豪华品牌，其试驾体验与新势力相比也是大幅落后的。

（来源：MaxInsight卓思）

可以看到，有22.3%的消费者在评价中会谈及自己在蔚来或特斯拉门店的试驾体验，而只有0.7%的消费者会谈到其在BBA门店的试驾体验。这也意味着，在“试驾体验”的提及率上，两者竟相差30倍！

换句话说，BBA在试驾环节留给消费者的印象，只有蔚来和特斯拉的1/30。而事实上，BBA在试驾资源上的投入，应该比蔚来和特斯拉更高才对。以更高的资源投入，换回的却是更低的消费者感知，甚至几乎无感知，这值得传统汽车厂商深思。

同时，我们还发现经销模式下的另一个隐忧——经销店越来越不像卖车的地方了。传统豪强留给客户的体验，更多集中于“态度”、“位置”、“设施”等方面，与卖车专业并没有什么关系。

从这一点上来看，消费者的经销店体验跟在KTV没什么区别了：都是一些人员美不美、态度好不好、零食饮料怎么样、位置设施如何等跟卖车专业没啥关系的事儿。

那么，经销模式真的就没有机会了吗？其实也不是。

在当前的汽车流通体系中，汽车厂商仍然占据绝对的主导权，也应当承担更重的责任。要想把试乘试驾做成三方共赢的局面，离不开销售模式的变革。汽车厂商只有从根本上以消费者体验为核心，以经销商和自身的利益共赢为标准，创造出全新的销售模式，才能解决试驾面临的囚徒困境。

卓思认为，无论是汽车厂商还是经销商，都要回归为消费者提供更好体验的本质和初心，践行客户体验管理这一长期主义，破局眼前的利益博弈，直至把正确的事情做到位。

至少，别让试驾车再“缺勤”啦！

关键词： 汽车销售 囚徒困境 都是一样的