9月30日，保时捷斩获欧洲今年最大的IPO，市值超越奔驰成为全球第五大车企。仅仅七天后，保时捷更进一步，超过了它的母公司大众[6]。

目前，保时捷的市值已经超过了大众旗下所有其他品牌的市值之和——即大众母公司，里面包括宾利、布加迪等小红书热销品牌，也有大众、斯科达这类大众品牌。

保时捷能够成为家喻户晓的豪华车品牌，多半是因为卖的贵；但成为一家资本市场炙手可热的公司，却是因为它卖的便宜。

【资料图】

保时捷的成功，是因为便宜

我们熟知的大部分豪华车品牌，其实都不怎么赚钱。这个市场有两个显著的特点，一是车型售价高，二是受众小。

如法拉利，阿斯顿马丁，玛莎拉蒂这些豪车品牌，一年加起来卖的车，也许还比不上比亚迪一个月的销量——当然要先刨除小红书上的销量。

典型如阿斯顿马丁，2020年，阿斯顿马丁全年销量只有3394辆，喜提37亿人民币亏损。2021年亏损收窄，约15亿人民币。从1913年成立到今天，阿斯顿马丁破产了七次，目前已经被中国车企吉利收入囊中[4]。

再比如布加迪威龙，2005年到2013年十年时间内，布加迪威龙一共销售了400辆，亏损超过138亿元[5]。

豪华车品牌里少有像保时捷这样实实在在赚到钱的。根据招股书，2021年保时捷取得331.38亿欧元的收入，其中卖车收入占保时捷总收入的91%。根据销售明细，保时捷全球共销售301915辆车，平均单车售价约71万元。

保时捷成功的秘诀是卖的没那么贵，但也没那么便宜：把利润分摊到每辆车上，可以算出保时捷每辆车营业利润约为12.5万元。

如果按相同口径衡量盈利能力，保时捷卖一辆，特斯拉需要卖三辆，比亚迪需要卖19辆。

汽车是一个显著依赖规模效应的市场，即便豪华车也是一样。因此，当汽车品牌失去了规模，再豪华都不赚钱。

不过，保时捷的利润率并不算豪华——如果跟爱马仕比。收入减去相关制造以及原材料的成本之后，保时捷的毛利率大约还有27%。

保时捷的销售，管理以及运营等综合费用率基本稳定在11%左右的水平；刨去这些费用之后，保时捷实现的营业利润率为16%，营业利润绝对值为377亿元。

无可替代的中国市场

几乎所有奢侈品牌与豪华车品牌成功的秘诀都来自这五个拉丁字母：CHINA。

保时捷的销售遍布全球，但最为重要的市场无疑是中国。仅“China”一词，在招股书中就出现了246次，而“North America”虽贵为第二大市场，但仅出现68次。

2021年保时捷全球销量之中，有31.7%来自中国，是保时捷的故乡德国的3.3倍，比整个北美（美国和加拿大）还要高出5.5%。

2001年，保时捷初入中国，尽管只交付了170辆，但却打开了增长的任意门。20年后，交付数字来到了94671辆，增长超过562倍，堪称“黄金二十年”。

目前，中国已经连续7年成为保时捷全球最大单一市场，并且就目前的发展来看，这个记录还将继续延续。

后视镜来看，保时捷在中国的成功，既得益于中国经济的快速发展，也得益于自身对于中国消费群体的研究。

2021年，保时捷在中国的消费者人均购买年龄不超过40岁，根据招股书所述：中国市场的消费者增长，主要来自收入水平越来越高的女性车主，以及1980年到1995年出生的千禧一代[2]。

其次是定价上的赶英超美。2022年上半年，中国区单车售价约81.4万元，是德国地区的1.27倍；是北美地区的1.17倍。中国是全球唯一单车均价超过80万的国家。

高售价甚至直接拔高了保时捷的平均水平：从2022年上半年数据来看，包含中国区的保时捷全球单车均价为72.32万元，不含中国直接跌至68.79万元。

最后是贴心的定制服务。在最近一项针对中国豪华车潜在买家的调查中，近84%的受访者表示，他们对于定制汽车的能力排在其他功能的前面。而定制化则是中国均价显著高于其它地区的主因。

如果没有中国，保时捷一年将损失9.6万辆销量，673亿销售额，以及决定单车盈利上限的单车均价也会下滑3.5万元。

当然，以上只是假设。

保时捷在招股书中做了一个有趣的统计：车辆均价和车主家庭年收入的关系。至于为什么中国市场的家庭年收入比德国还高，我们也不知道，我们也不敢问。

让保时捷自己选，他们会选择911

跑车界曾流行这样一句话：“保时捷就是911，911就是保时捷”。

保时捷自己也是这么想的：

初代911的主导开发者是费里·保时捷，核心设计理念是双门、后置发动机、六缸引擎跑车。检验一款跑车成色如何，汽车赛事冠军是必不可少的。勒芒系列赛事，作为世界三大赛事之一，截止目前89年系列赛历史，保时捷共获得过该赛事109次冠军。[3]

尽管911的顶配版卖的贵，但据保时捷招股书披露，在911的所有版本当中，顶配反而是卖的最好的。

不过放眼所有车型，最畅销的并不是911，而是SUV。

2021年，全球范围内共有30.2万名富豪选择成为保时捷的车主。其中有8.8万人选择了Macan，8.3万人选择了Cayenne；这两款车型的车主占比为57%。

关键词： 阿斯顿马丁 中国市场