全球最资讯丨《汽车行业白皮书》:用户看车热情不减,豪华车受关注
用户主动获取豪华车型信息意愿加强,同时保持更高互动增速,2022年前5月,豪华车型播放量占比为35%,搜索量占比为24.5%,对比同期,主动搜索豪华车型用户数量和搜索量增速分别为33.2%和36.2%,均高于全部车型整体增速。
新京报贝壳财经讯(记者 白金蕾)在经历了“第一个十年”的黄金增长期和“第二个十年”的稳健增长期之后,中国乘用车迎来了“第三个十年”,汽车行业步入低速增长阶段。10月13日,省广集团联合快手磁力引擎发布了《汽车行业白皮书》(以下简称:《白皮书》),《白皮书》总结了汽车营销思考与经验,找到了投放更高效、体系更完善、沟通联系更密切的营销解决方案。
相比于其他消费产品,汽车具有决策周期相对较长的特点,虽然由于多种原因导致目前销量增速放缓,但丝毫不影响消费者对于汽车的关注热情。《白皮书》显示,2022年前5个月,快手汽车视频月播放量同比提升35.8%,日均观看汽车视频用户数超1.7亿,每天有超过千万用户观看汽车视频超10分钟,尤其国内外车展前后,更是汽车视频内容播放爆发的小高峰。其中汽车日常和售卖内容播放量最高,汽车评测及教学类视频保持较快增长。
【资料图】
汽车用户浏览内容情况 图|受访者供图
在观看视频的同时,用户也会积极参与汽车相关话题,表达多样诉求,并通过主动搜索表达对汽车的热爱,2021年5月至2022年5月,快手月均搜索汽车相关内容用户超2500万,今年5月搜索汽车人数同比增长44.1%,高于观看汽车视频人数增速。
除搜索具体车型和品牌词之外,比较受关注的还有二手车和新能源车。数据显示,二手车内容的搜索人数和搜索次数呈现出明显的增长趋势,以25万至50万车型用户居多,占比为31.2%,在相同数量点赞的情况下,二手车视频内容相比汽车整体更容易引起用户评论,二手车直播引发的用户互动量也更高。
在这些用户中,80后和90后是关注二手车的重要群体,豪华品牌和主流合资品牌是他们关注的核心。新能源汽车更是流量蓝海,2022年前5月快手新能源汽车搜索量同比增长28.0%,高于汽车整体搜索量增速,新能源汽车视频完播率和平均播放时长均高于汽车整体。
汽车内容关注度 图| 受访者供图
此外,《白皮书》数据表明,汽车行业细分变化出现带来了新增长点。在快手平台上,纯电动车型热度快速提升,同比去年播放增速为174.2%,完播率也相对较高,其中自主纯电动车型受到高度关注,2022年前5月,纯电动车型中自主车型搜索占比达80%,视频播放量占比接近80%,无论是视频播放量增速,还是视频完播量增速,甚至评论量增速均高于进口和合资纯电动车型,潜力较大,是纯电动汽车品牌广告主可深挖的蓝海。
汽车内容关注度 图|受访者供图
新能源SUV的数据也相当可观,对比同期,新能源SUV播放量和搜索量增速分别为126.8%和388.6%,均高于SUV大盘增速,其中纯电动SUV播放量占比近60%,在纯电动SUV中,中型及大型搜索量合计占比接近七成,大型SUV视频完播率、单视频评论量和单视频获赞量在各级别SUV中均最高;紧凑型及小型SUV搜索增速均在10倍以上。新能源SUV车企可抓住这一增长点,进行营销布局。
另一方面,用户主动获取豪华车型信息意愿加强,同时保持更高互动增速,2022年前5月,豪华车型播放量占比为35%,搜索量占比为24.5%,对比同期,主动搜索豪华车型用户数量和搜索量增速分别为33.2%和36.2%,均高于全部车型整体增速。在豪华车型播放量中,奔驰、宝马、奥迪覆盖各价格区间,为核心关注品牌,80万以上价格中,用户相对关注保时捷、玛莎拉蒂和路虎等。
新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 白昊天 校对 赵琳
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