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亚马逊牵手百度 一场流量的握手

2020-11-17 14:54:27    来源:北京商报

老牌跨境电商与老牌搜索引擎走到了一起。“黑色星期五”大促即将到来前的11月13日,亚马逊海外购宣布与百度智能小程序合作上线“亚马逊海外购”智能小程序,这显现出亚马逊海外购与百度对彼此流量的迫切渴求。小程序能否帮助两者在电商市场中挽回局面,或是分出一杯羹,还充满着诸多不确定性。

一场流量握手

这是亚马逊海外购在微信小程序后第二次开通小程序渠道了。11月13日,北京商报记者搜索发现,当用户在手机端百度网页和百度App搜索“亚马逊海外购”后,其智能小程序将会显现在页面置顶位置。将其与微信小程序页面进行对比,无论是品类布局,还是页面设计,均保持了一致。不过,在页面底部导航一栏中,微信小程序多出了一个种草模块。

对于此次合作的意图,亚马逊中国副总裁李岩川向北京商报记者解释到,百度拥有强大的搜索流量,覆盖的用户大而全,平台希望能借此让中国更多消费者知晓亚马逊海外购,因此外部的合作必不可少。和微信注重社交转化相比,百度能方便用户搜索商家和产品,消费触点更广泛。不仅如此,从百度智能小程序进入的用户,对亚马逊的品牌认知更高。

而百度智能小程序生态业务总监林小琳向北京商报记者回应称,亚马逊中国拥有供应链、仓储优势,而百度有流量、搜索优势,对于百度而言,这次合作是百度在跨境消费场景方面的尝试。

据百度2020年二季度财报显示,智能小程序月活跃用户数达3.39亿,同比增长25%,智能小程序的数量达到去年同期的5倍以上。

颇有意味的是,11月15日,当北京商报记者再次在手机端百度网页搜索“亚马逊海外购”时,却发现已经无法直接进入,需要下载百度App才能进入购物页面。由此可见,百度在开放搜索流量的同时,也希望能将品牌方、平台的流量导入自己的App和小程序中形成蓄水池。不过,强制下载应用也将对用户形成一定的跳转成本。

难兄难弟

事实上,若是回顾近几年亚马逊中国与百度在电商业务方面的发展,两者颇有“难兄难弟”之感。在去年7月18日,亚马逊停止了为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。同时,在中国市场,亚马逊只保留海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等业务,其他电商业务已经退出。

百度则在电商领域历经多次试水和夭折,从C2C商城“有啊”“百度MALL”,导购业务“百度微购”“百度惠”到与腾讯、万达以50亿元成立电商公司“腾百万”,均草草收场。缺失供应链资源,囿于“搜索工具”的使用印象,坐拥庞大流量却又难以实现聚合和变现效应,使得百度一直在电商门外徘徊。

因此,从2018-2020年,老牌巨头开始在激烈的行业竞争中转变思路。以亚马逊海外购来说,从去年开通微信小程序,与拼多多合作,到今年“黑色星期五”大促中引入直播元素,在微信小程序中上线带货推广功能等,均是为迎合国内用户的消费习惯,刺激用户裂变所做出的尝试。而百度在2018年上线智能小程序,并在今年完成对有赞3000万美元的战略投资,以有赞的技术能力和商家资源来为百度App的购物业态进行丰富和引流。

“百度以搜索资源和流量扶持亚马逊海外购,如果这条路能走通,百度的流量最终会变成电商的流量,依靠亚马逊的供应链,更多的国际品牌将在百度的体系中直接形成搜索购买。”电商分析师鲁振旺分析认为。

然而,百度智能小程序能带来多少商业转化率,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅颇有怀疑:“百度智能小程序没有在搜索结果和搜索关键字上做紧密关联,导致自然流量不足,其次是百度本身也没有培养用户电商消费的习惯。”

亚马逊的焦虑

该如何针对百度海量用户画像来调整产品、运营、营销等维度,目前亚马逊海外购还未有定论。李岩川向北京商报记者解释到,目前在尝试和研究中,未来会根据渠道的销售反馈来调整百度智能小程序品类等布局策略。

从大环境看,由于国际疫情造成出国购物的限制,使得今年国内的跨境消费迎来大幅上扬。商务大数据监测显示,今年1-9月,中国跨境电商零售进口额同比增长超过17%。不仅如此,今年无论是外部政策不断释放进口消费红利,鼓励企业设立海外仓,逐步试探免税市场开放的可能性,还是电商平台针对跨境痛点依次补齐物流、正品鉴定等供应链短板,在下沉市场布局实体门店,跨境购物将无可避免与国内消费一样,在未来逐渐常态化。当平台间的跨境物流时效、商品质量等不分伯仲,其差异性便会随之模糊。今年“双11”期间,据天猫国际数据显示,进口商品成交额同比增长47.3%。

面对激烈竞争,亚马逊海外购寻找百度合作,是否是对流量被同行瓜分殆尽的焦虑?李岩川向北京商报记者坦言,没有电商不会为流量焦虑,平台需要注重有效的流量从哪儿来,为了适应中国的本土化,各个渠道都应该去尝试,看机会在哪里,寻找持续性、健康的流量发源地。同时,提升用户的复购率和黏性也十分重要。

鲁振旺表示,当前亚马逊海外购的体量和阿里、京东相比已经较难企及,尽管能获得百度一定流量的支持,但不意味着仅靠流量就能挽回当前的局面,“平台的运营体系、供应链能力和反应速度等都是决定平台竞争力的指标,目前亚马逊海外购还需要补足”。

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