潘秋生上任一年多以来，老牌日化企业上海家化(600315.SH)业绩保持升势，连续四个季度归母净利润实现增长。

根据半年度报告，上海家化2021年上半年实现营业收入为42.1亿元，同比增长14.26%;实现归母净利润2.86亿元，同比增长55.84%;扣非后净利润增至3.32亿元，同比增长103%，盈利能力大幅提升。

上海家化的业绩成效离不开其在渠道上的不断深化和改革。上半年，上海家化线上渠道实现16.07亿元营业收入，同比增加12.67%;线下渠道实现25.99亿元营业收入，同比增加15.19%。

对于下半年的规划，上海家化表示，将继续以消费者为中心，用数字化赋能新品孵化和爆品打造，搭建私域生态，积极拓展新零售业务，全力实现全年的业绩目标。

值得一提的是，上海家化还披露公告称，拟回购123万股股份用于实施股权激励。回购金额不低于4672.77万元，不超9344.31万元;回购价格不超75.97元/股。以最新价格计算，回购价格的溢价率在50%以上。

改革成效显著助推业绩增长

2020年4月，上海家化迎来新任掌门人，此前任职欧莱雅北京的潘秋生上任上海家化董事长兼首席执行官。

潘秋生上任后提出“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营策略和方针，上海家化在品牌、渠道、管理层激励等方面都进行了大刀阔斧的改革。

在一系列改革下，2020年上海家化销售费用达29.24亿元，同比下降8.73%;管理费用则为7.21亿元，同比下降23.48%。尤其是在调整经营方针及业务结构的第三、第四季度，上海家化各个经营指标不断优化，调整改革初见成效。

今年上半年，上海家化实现营业收入42.1亿元、归属于上市公司股东的净利润2.86亿元、扣非净利3.32亿元，同比分别增长14.3%、56%、103%，整体毛利率为64.26%，同比提高2.43个百分点;其中，美妆护肤品类同比实现近30%的增长。

同期，公司实现经营性现金流净额6.64亿元，为扣非净利润的两倍，同比增长约87%。

上海家化表示，业绩增长的主要原因是去年同期受疫情影响导致线下业务低基数，而今年业务恢复性增长使得收入同比增加;同时今年毛利率同比增长提升了主营业务盈利能力。毛利率的提升主要归因于产品结构的调整及部分品牌产品提价。上半年，公司继续聚焦头部SKU，高毛利产品增速较快，提升了整体毛利率。

上海家化管理层表示，2021年上半年，公司各项经营指标持续改善，下半年将在此基础上进一步加速发展，全力完成全年经营目标，继续深化123经营方针，以消费者为中心，积极创新营销模式，提升渠道经营效率，改革优化效果持续显现。

品牌增势凸显线上线下双增长

渠道上的不断深化和改革助推上海家化实现线上线下双增。

财报显示，今年上半年，上海家化线上渠道实现16.07亿元的营业收入，同比增长12.67%，占总营收的38.17%;线下渠道营业收入为25.99亿元，同比增加了15.19%，营收占比为61.73%。

在线上渠道方面，公司积极推动渠道转型，并发力淘宝和抖音的双平台模式，重点拓展抖音渠道，挖掘抖音潜力带货达人直播种草和短视频打包合作。譬如，在今年618大促中，旗下玉泽品牌首次进入天猫美妆类目TOP20，玉泽果酸沐浴露自今年5月至今通过抖音小店以及天猫双渠道，实现销售超8万瓶。

在线下渠道方面，上海家化则通过积极发展新零售、收缩长尾低效门店、聚焦头部门店等措施，以实现增长。据悉，上海家化在今年上半年推进了新零售的落地，形成“3+3”的智慧零售运营体系，最终实现了新零售业务同比增长148%，且新零售业务占国内线下业务比例已超过10%。

此外，今年上半年，上海家化旗下十大自有品牌均实现增长，其中护肤品类收入实现近30%增长，个护家清品类实现高个位数增长，母婴品类实现两位数增长。值得一提的是，2021年上半年，佰草集品牌净利润达近9年同期最高值，为1.23亿元。此前，佰草集曾出现过4次亏损。

今年上半年，上海家化在研发费用上也呈现了双位数增长。财报显示，上海家化研发费用为7916万元，同比增长了14.3%。上海家化管理层表示，公司在产品研发全链路上以大数据驱动创新、孵化爆款，提高产品研发速度，带来更多爆款产品，构建品牌壁垒。此外，其还透露，玉泽、佰草集等品牌均将推出一系列新品。

在自有品牌基础上加速品牌创新多元化。今年8月10日，上海家化宣布将成立品牌孵化中心，集企业内部资源及联合企业外部合作伙伴，共同服务并投资新锐品牌，目的是为了让更多的网红爆品跃升成为经久不衰的国货经典。

国盛证券的研报认为，上海家化聚焦头部品牌及产线初见成效，营销活动等资源继续向头部品牌及核心产线集中。渠道运营，公司与天猫TMIC的合作在新产品的复购连带方面收获良好效果，并不断丰富渠道范围，预计已建立14个品牌私域，陆续开设4家抖音旗舰店等。此外，公司持续优化和电商渠道合作伙伴的贸易条款，将进一步带动盈利能力改善。

(记者 赵洁)

关键词： 潘秋生 改革成效 上海家化 业绩 逐步回升