4月25日，北京商报记者走访发现，丸美股份终端市场销售情况似乎并不乐观。与之相对的是，丸美股份2020年营收净利均出现不同程度下滑。根据丸美股份相关负责人的说法，受疫情影响，线下渠道占比较大及部分百货产品补货不及时等是导致公司业绩下滑的重要原因。加大线上布局，拓展营销渠道是丸美股份改善业绩的重要措施之一。不过，在珀莱雅、御家汇等国产品牌纷纷加大线上投入的情况下，丸美股份能否借助线上成功扭转业绩还不好说。

终端销售乏力

在多家百货商场可以看到，丸美股份专柜客户寥寥，即使在周年庆推出满300减60再补40元代金券优惠活动的情况下，也几乎没有顾客前去消费。同样，丸美股份重点发力的线上渠道销量相比较同行业上市公司也处于低位。

丸美股份旗舰店多数产品付款人数在千位数，仅有一款产品付款人数过万，为1.5万人次。反观竞争对手珀莱雅，其付款人数过万产品达十多款，最高销量8.6万人次;上海家化旗下玉泽多款产品付款人数同样超万人次;御家汇多款产品付款人数超万人次，最高产品销量达15.9万人次。

与终端产品销售情况相对的是丸美股份交出一份营收、净利双下滑的成绩单。4月23日晚，丸美股份发布2020年业绩报告显示，2020年丸美股份营业收入为17.45亿元，同比下降3.1%;净利润为4.64亿元，同比下降9.81%。

针对业绩下滑，丸美股份相关负责人告诉北京商报记者，受疫情影响，线下渠道占比较大及部分百货产品补货不及时、销售研发费用投入较大等因素影响，公司营收净利出现双下滑。

在战略定位专家九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，除了疫情因素影响外，丸美股份业绩下滑更多来自终端销售的压力。随着国产化妆品牌珀莱雅、上海家化的崛起，留给丸美股份的发展空间较小，这在一定程度上对其业绩造成影响。

在A股化妆品市场中，各品牌多少都受到疫情影响，前期业绩也出现不同程度的下滑，不过，部分企业在去年三、四季度实现了回升。数据显示，珀莱雅2020年营收净利分别上涨20.135%、21.22%，御佳汇虽未披露2020年全年业绩，但从其前三季度业绩数据来看，也都实现了增长。数据显示，御家汇2020年前三季度营收净利分别上涨48.53%、862.76%。

股东套现离场

丸美股份需要面对的不仅是业绩下滑问题，陪伴公司七年长跑的第二大股东L Capital选择套现离场。

2020年7月27日，丸美股份发布股东减持股份计划公告称，L Capital计划采用集中竞价及大宗交易的方式减持公司股份数量合计不超过2406万股，不超过公司总股本的6%。减持后其持有股份减至2.98%。按2020年7月27日收盘价每股72.62元计算，此次LCapital总计套现金额约17.47亿元。

对于此次第二大股东大规模减持，丸美股份给出的解释为“因自身资金需求”。而在徐雄俊看来，股东减持买卖，在资本市场很正常，投资或离开，主要还是看品牌有无发展潜力、未来前景如何等。随着国产品牌的崛起以及外资品牌的进驻，国内护肤存量市场在变小，对于丸美股份来说，面临的竞争在加剧，而在业绩疲软下，股东离去或存在一定的不看好因素。

第一份减持公告发出后，丸美股份还陆续在2020年8月26日、10月24日、11月21日以及2021年2月19日、2月26日和3月9日多次发布关于股东LCapital减持或股份质押的公告。

公开资料显示，LCapital是全球奢侈品巨头LVMH集团旗下基金，2013年4月28日入股丸美股份，成为其第二大股东。据了解，入股之时，L Capital曾与丸美股份签下对赌协议，需要丸美股份在2018年完成上市，然而对赌失败。

2019年7月25日，丸美股份上市，根据招股书信息，L Capital承诺在丸美上市后12个月内不会转让或由公司回购其持有股份，但有意在锁定期届满后24个月内减持解除锁定部分60%-100%的公司股份。而在上市满一年后的2020年7月27日，L Capital在锁定期届满立即减持。

七年陪跑后迅速套现离场，丸美股份市值大跌。数据显示，在2020年7月，丸美股份的股价还在90元附近徘徊，而到2020年12月底，其股价就跌到了51.21元，下跌幅度高达43.84%，市值较巅峰时期蒸发超160亿元。

市场竞争力不足

业绩不佳，股东套现离场背后是丸美股份市场竞争力不足。

数据显示，多年来，丸美股份毛利率呈现下滑的趋势。2011年丸美股份毛利率最高达到78%，到了2019年降至68%，2020年整体毛利率 66.20%，同比有所下降。

从具体业务板块来看，2020年，丸美股份除主要眼部产品营收实现正向增长外，其他业务营收均出现不同程度下滑。数据显示，丸美股份彩妆类业务下滑13.4%，洁肤类业务下滑17.1%，护肤类业务下滑9.25%。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示，毛利率的下降可以侧面体现出丸美股份产品竞争力不足。“丸美眼霜降价在一定程度上降低了毛利率，从而影响整体业绩。”

渠道方面，虽然近几年丸美股份不断加大线上渠道的布局，但相比较A股多家化妆品企业而言，依然处于低位。数据显示，珀莱雅2020年线上营收为26.24亿元，同比增长58.59%，占总营收的70.01%。御家汇线上营收2020年上半年第三方平台销售金额达到12.03亿元，占营业收入的85.08%。除传统化妆品牌在线上渠道的碾压外，像完美日记、花西子等依靠互联网发展起来的品牌，对于丸美股份布局线上同样造成了不小的挑战。

针对线上渠道的布局，丸美股份相关负责人对北京商报记者表示，2021年公司将全面加强线上运营，大力拓展抖音快手等直播电商。

此外，除国产品牌的竞争外，随着外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的进驻，同样对丸美股份造成不小的挑战。数据显示，2020年“双11”期间，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅成为2020年唯三的销售额破20亿元品牌。在2020年“双11”美妆品牌榜TOP10中，外资品牌的上榜数量达到9个。

关键词： 线上布局 丸美股份 扭转业绩