8月17日，AppsFlyer发布了《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》。报告显示，过去5 年，中国移动游戏App在全球市场总安装量同比增长115%。

其中，从2017年第3季度至2021年第3季度，中国移动游戏应用在海外市场表现尤为亮眼，处于快速增长的“黄金时期”，总安装量同比增长高达172%。

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报告称，中国移动游戏App在过往5年的出海征程中经历了地区性结构性变化。针对国内出海游戏厂商，美国、日本、韩国等传统发达市场成熟度较高，用户价值也较高，这对于游戏厂商出海来说无疑降低了风险。然而，在这些成熟市场如何获得用户的持久青睐、实现收入的高速增长也成为较大的挑战。

具体而言，过去5年，中国游戏厂商在美国的市场份额同比下降12%，从2017年第3季度的17%小幅下降至2022年第2季度的14.85%。

报告认为，尽管相对市场份额出现下滑趋势，但美国作为头部手游市场代表，对中国游戏厂商来说依旧有较大的参考价值。

而日本和韩国作为传统的手游大国，在过去5年的相对市场份额下降较为明显，同比减少51%。此外，西欧和东欧两区域在同期均呈现下滑趋势，分别下降27%和1%。

东南亚市场表现则较为稳定，作为中国游戏出海厂商最关注的区域，相对市场份额表现一直稳居第一，增长和下降趋势在合理区间波动。

值得关注的是，过去5年，拉美市场出现明显的“黑马效应”，这也从侧面说明中国出海游戏厂商将目光更多聚焦在拉美市场。相比较5年前，中国移动游戏在该区域的市场份额同比增加 83%，并将在可预见的未来继续保持增长。

另外，截至2022年第2季度，中国游戏出海App的NOI（净营收）与去年同期相比下降 10%，但付费用户比例却比去年同期提升34%。这在很大程度上说明，国内厂商的注意力正从追求用户数量向注重用户质量上转移。

报告认为，随着国产游戏版号重启，国内市场正在逐步回暖，游戏厂商也逐渐重拾信心，在海外做出更多的战略布局。

展望未来，报告指出，无论是App Store或是Google Play，都已经或将要把“保护用户隐私”置于更加核心的位置。这对广告主过往已经习惯的买量策略形成了冲击和挑战。

因此，广告主需要拥抱变化，用更加科学和全面的衡量工具、细分的衡量指标、稳定的数据看板以及综合的分析视角迎接新业态，探索新增长机会。

另外，报告认为，行业环境瞬息万变，各项资源成本持续上升，文化属性不断强化。游戏厂商需要全面发展各项综合实力，从文化创新、素材创意到技术升级，从买量策略到长期品控和再营销活动，只有在每个环节都保持优秀水准，才可能在激烈竞争中保持胜绩。

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