当前快报:一把伞卖到200元的蕉下要上市了,营销费用占了1/4
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扬子晚报网7月13日讯(见习记者 王灿)大名鼎鼎的防晒用品品牌“蕉下”要上市了,日前,其在港交所提交了招股申请书。蕉下的防晒伞十分出名,一把伞的价格能卖到200元左右,且销量不错。2021年,蕉下实现营业收入24亿元,但营销费用占收入的比例高达24.4%。也就是说,每100元收入中就有24.4元用于广告营销。
近几年,蕉下在防晒用品方面大名鼎鼎,在社交平台上,有众多关于蕉下的“种草”“测评”帖子。在其天猫旗舰店,记者注意到,该品牌产品价格不低,但销量很高。防晒衣售价为209元至319元不等,月销量超20万,已经有了20多万宝贝评价。另外,蕉下的防晒口罩卖到了60元左右一个,月销量也超20万个,2019年1月至2021年12月累计销量580万件。此外,该品牌的防晒墨镜、防晒帽、防晒伞价格也不低,大多是一两百元,但极受欢迎,销量动辄10万+。
总体来看,蕉下的销售收入不错。招股书显示,2019年到2021年,蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元;经调整净利润分别为0.20亿元、0.39亿元、1.36亿元。根据蕉下招股书援引的灼识咨询数据,以2021年总零售额及线上零售额计,它是中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。
如此高的销售收入和市场占有率,来源于什么?蕉下在招股书中提到,“我们的经营业绩取决于我们营销工作的效率和有效性”。2019年、2020年及2021年,蕉下的广告及营销开支占收入的百分比分别为9.6%、15.0%及24.4%,分别花了0.37亿元、1.19亿元、5.86亿元。营销主要分为两方面,一是线上营销,包括在社交媒体平台和电商平台举办营销活动;二是线下营销活动,主要通过零售门店和购物商场的销售人员进行。
另外,据蕉下招股书披露,其主要通过使用第三方社交媒体、内容平台、关键意见领袖和名人代言,利用线上曝光触及新消费者。2021年,蕉下与超过600名关键意见领袖(KOL)合作,这些关键意见领袖在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者,其中超过199个关键意见领袖拥有超百万关注者,带来45亿浏览量。
按照2021年其广告营销开支占收入的24.4%来计算,也就是说,每赚100元,就有24.4元用于广告营销。未来,蕉下还称将扩大营销团队,加大营销投入。
校对 陶善工
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