剑南春“销售前三”广告语引争议,你让洋河汾酒怎么排?
剑南春近期陷入争议当中,一句标榜 " 中国名酒销售前三 " 的广告语引发业界质疑。
红星资本局发现,剑南春这句广告语近期在各大城市楼宇电梯广告不间断轮播。而白酒行业除了贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)两大龙头外,其他酒企争抢 " 老三 " 位置已经多年,营收暂时落后的剑南春宣称 " 销售前三 " 或涉虚假宣传。
剑南春广告引发争议,李伟铭摄
剑南春并非 " 老三 ",旗下单品居前三
在上市酒企中,贵州茅台、五粮液是绝对龙头。茅台预计 2021 年营收在 1090 亿元左右;五粮液还未预告业绩,但集团 2021 年总营收已突破 1400 亿元。茅五两位带头大哥的地位难以撼动,其他酒企只好为争抢 " 老三 " 而努力。
2020 年洋河股份(002304.SZ)以 211 亿元的营收位列行业第三,2021 年三季度为 219 亿元,已经创下历史新高;山西汾酒(600809.SH)也在 2021 年三季度收获 172 亿元营收,全年预计也将突破 200 亿大关。洋河、汾酒两家的营收均领先于剑南春。
如果按照剑南春 " 销售前三 " 的广告语,这意味着其已经突破 200 亿元大关。红星资本局就此致电剑南春相关人士但未获得证实,仅表示 " 前三 " 的广告语是以其大单品 " 水晶剑 " 口径。
来自中国食品工业协会一份 " 全国白酒名酒品牌销售情况 " 表格显示,位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春。但这个排名仅指名酒的单品,如 " 飞天茅台 ";剑南春也是仅指其核心大单品 " 水晶剑 ",严格讲应该是 " 水晶剑 " 进入了名酒销售前三。
剑南春的 " 第三 " 实指单品 " 水晶剑 "
据红星资本局了解,2020 年 " 水晶剑 " 大单品成功实现销售额 130 亿元,仅次于飞天茅台、经典五粮液(普五);2021 年 " 水晶剑 " 大单品已经成功突破 150 亿元,成为支撑剑南春 200 亿规模的核心大单品。
白酒行业分析师蔡学飞表示,剑南春这些年是 " 低调壮大 " 的典型,其核心大单品 " 水晶剑 " 在次高端白酒市场获得了垄断性的优势。在中国酒类消费结构升级时代,剑南春作为老牌名酒,其高品质特征、品牌历史价值均得到凸显,它是消费结构升级最大的受益品牌之一。
而从 " 水晶剑 " 的市场零售价看,虽经几次提价,但目前 52 度 " 水晶剑 " 终端零售价仍为 400 多元,价格相对亲民,参考其他名酒价格也算得上良心价。相比 " 茅台不是用来喝的 ",剑南春还真是消费者一瓶瓶喝出来的,长期以来都是餐饮渠道开瓶率最高的名酒之一。
独占绵竹产区 8 成市场份额
由于剑南春并非上市公司,其财务状况远不如其他上市酒企公开、透明。那么,剑南春 2021 年到底销售如何?在白酒行业中能排第几?
答案是进入行业前五有点悬,前十则很稳。
据人民日报消息,2021 年 1-10 月,剑南春集团实现工业总产值 170.88 亿元,同比增长 38.18%;上缴税金 45.03 亿元,同比增长 18.75%,这两项指标在前 10 个月已超过 2020 年全年水平。
但这是集团包含非酒产业在内的数据。如果从产值推算,剑南春经过最后两个月冲刺后,全年总产值很可能达到或接近 200 亿元大关。这样的成绩已经超过了大多数酒企上市公司,说明剑南春已经重返白酒行业头部阵营,但仍落后于其他龙头酒企。
在剑南春所在的四川绵竹产区,现有白酒企业 59 家,其中规模以上企业 21 家。2021 年 1 至 11 月,全市规模以上白酒企业实现工业总产值 229.88 亿元,同比增长 30.2%;实现营业收入 155.19 亿元,同比增长 17.3%;实现利润 24.99 亿元,同比增长 16.6%;实现利税 56.46 亿元,同比增长 33.2%。
这也意味着剑南春一家就占了绵竹产区 8 成左右市场份额。绵竹产区还有绵春、东圣、凤凰、杜甫、天韵、剑西、碧坛春等知名酒企,但实力还相对弱小。
目前,剑南春 3 万吨原酒扩能项目正如火如荼建设中,该项目总投资 30 亿元。按照绵竹市的要求,要争取再造一个 " 剑南春 "。按照规划,绵竹将支持龙头企业剑南春做大做强,发挥品牌引领作用。其中,剑南春 " 十四五 " 末要实现营收 250 亿元,其他酒企实现营收 70 亿至 100 亿元。
能否重拾 " 茅五剑 " 的辉煌?
如今川酒 " 六朵金花 " 大多早已上市,但剑南春因为当年复杂的改制问题,各种遗留问题太多,导致长期都是 " 只闻楼梯响,不见人下来 "。在白酒行业估值持续飙升之际,全国范围已经很难找到更优质的未上市白酒标的,这些年剑南春也让各路资本垂涎三尺,经历了一次次绯闻,但一次次又化为泡影。
剑南春在巅峰时期曾与茅台、五粮液齐名,至今很多人印象中还停留在 " 茅五剑 " 时代,它是民间在几十年消费过程中的口碑流传,可见其深入人心。
然而 " 铁打的茅五,流水的老三 ",用来形容中国白酒行业格局再合适不过。茅台、五粮液常年霸占白酒第一、第二的位置。但对于 " 老三 " 的认定,多年来市场也没有统一论调,主要是这个位置谁都坐不稳,坐上去也会被拉下来。
剑南春在发展过程中先后被洋河股份、泸州老窖(000568.SZ)、山西汾酒等陆续赶超,排名也一掉再掉,以至于后来市场上就有了 " 茅五洋 "、" 茅五泸 "、" 茅五汾 " 等各种说法。
红星资本局对比龙头酒企的营收规模,在统一为集团口径后,茅台集团、五粮液集团营收均已是千亿级别,并瞄准了世界 500 强的目标。剑南春集团 200 亿左右的营收显然还难以望其项背,甚至大幅落后于泸州老窖集团,后者 2021 年的营收超过 600 亿元。
尽管剑南春在次高端领域实力强劲,但高端产品线打造与龙头酒企相比还有较大差距。加之次高端阵营扩容后,舍得、水井坊(600779.SH)、郎酒、习酒、西凤等全国性名酒进一步下沉渠道,也导致次高端市场份额不断被蚕食。
有业内专家表示,由于中国白酒龙头地位已经高度固化,剑南春想要夺回辉煌时期一线品牌,难度将会非常大。
红星新闻记者 李伟铭
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