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瑞幸咖啡疯狂开店陷入持续亏损 或期待小鹿茶成一剂良药

2019-09-10 09:17:32    来源:和讯科技

裂变式疯长的瑞幸咖啡欲提速,打造小鹿茶是惊喜还是坎坷?

9月3日,瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,开启“合伙人模式”,主攻下沉市场(二三线城市等),并为此推出独立App、小程序和线下门店,并启用近期热度极高的肖战为品牌代言人。

据瑞幸咖啡首席运营官刘剑介绍,小鹿茶在今年4月上市之后受到消费者欢迎,增长迅猛,销售情况远超公司预期。为更好地开拓巨大的茶饮市场,因此决定将小鹿茶品牌独立运营,在全国范围内开设门店。

早前,和讯科技在《陆正耀的二号门徒:OYO李维能否玩转“神州系”资本游戏?》一文中曾提到,“神州系”资本试图用搅局者的鲶鱼效应复制到各个风口行业。如此资本路径,有媒体以四句话总结,“抓风口、彪悍融资、烧钱扩张,迅速谋求IPO。”

目前来看,小鹿茶也正在延续此玩法。

瑞幸咖啡疯狂开店陷入持续亏损 或期待小鹿茶成一剂良药

8月14日,瑞幸咖啡公布了截至6月30日的2019财年第二季财报。财报显示,瑞幸咖啡第二季度总净营收为9.091亿元,同比增长648.2%;按非美国通用会计标准(non-GAAP)计算,净亏损为6.108亿元,去年同期净亏损为3.33亿元,同比扩大83.4%。

其中,来自新鲜酿造饮料的净营收为6.592亿元,占第二季度总净营收的72.5%。而2018年第二季度为人民币1.005亿元,占总净营收的82.7%。瑞幸咖啡首席财务官兼首席战略官Reinout Schakel在电话会议上曾表示,对茶饮料的前景激动不已,并看好小鹿茶。

2019年第二季度,瑞幸咖啡获得了590万新的交易客户,平均月度交易客户为620万人。门店总数为2963家,比2018年第二季度末的624家门店增长了374.8%。

从财报中可看出,瑞幸咖啡“烧钱”占市场的模式仍未改变,并且仍在亏损,呈现扩大趋势。“瑞幸速度”正在持续,“瑞幸压力”也越来越大。小鹿茶独立运营,是瑞幸咖啡一种期待,但小鹿茶能为瑞幸带来何种变化,这一切都还是个未知数。

下沉市场压力重重 烧钱难成破局利器

首先,早在小鹿茶之前,“新式茶饮”就颇具声音,“网红茶饮”也备受资本青睐。今年6月,有媒体报道称阿里巴巴间接投资了茶饮品牌茶颜悦色。此前,喜茶、奈雪的茶、因味茶也分别获得数亿元融资。此外还有一点点、COCO、乐乐茶等品牌蓄势待发。

数据显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年增长74%,并且增长势头强劲;其中一线城市现制茶饮门店增长59%,二线城市增长120%,三线及以下城市增长最高,达138%。

其次,一线城市当中有频频融资、成为“社交代言词”的喜茶、奈雪の茶等,而且随下沉市场消费升级,喜茶和奈雪の茶也开始把店开往二三线城市。而二三线城市也被定价稍低、具有广泛用户基础的蜜雪冰城、COCO、一点点等茶饮品牌占据。

小鹿茶抢占下沉市场,依旧是延续瑞幸咖啡的套路——“补贴”。美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年第三季度,全国现制饮品门店人均消费价格57%为15元以上,30元以上的仅为4%,小鹿茶等27元左右的定价无疑处于新式茶饮的顶端。

分析人士认为,小鹿茶的补贴策略对于同等价位产品回产生一定的效果,但对一些高性比价的产品来说,小鹿茶的优势并不明显,另外,小鹿茶能持续补贴多久,补贴是否能让用户产生粘性,还需要时间来验证,再加上小鹿茶的储备资金是否充足,都是影响小鹿茶发展的因素。

第三,与其他品牌直营模式不同,小鹿茶采用“合伙人模式”,据瑞幸咖啡官方介绍,该模式不收取任何加盟费,在加盟商盈利之前不会收取任何费用,盈利之后再进行一定比例抽成。虽说此举能快速占领市场,加快“瑞幸速度”的同时并降低了门店等成本,但获客方面还是需要瑞幸咖啡进行“首杯免费”补贴,持续放券培养用户习惯,提高粘性。在此情况下,何时能够扭亏为盈成为了一个“课题”。

另外,小鹿茶对加盟商如何进行监管,外界需要一个答案。同时,如何避免食品安全问题,形成并执行统一的标准,将小鹿茶的价值理念贯彻,这也值得瑞幸咖啡思考。

小鹿茶是否有战略意义,能否成为瑞幸咖啡扭亏为盈的扳手,还需时间考量,但恐怕资本市场似乎等不了那么久。

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