“功能性食品越来越不好做了，太卷了。”有三年从业经历的某品牌负责人Armas坦言。一年多前，这家企业推出了美容养颜零食，靠直播带货和宣传着实“火”了一把，然而，这样的“火”只维持了一个多月，就在同行模仿的“围追堵截”下宣告败北。其实，不只是Armas这家企业，随着功能性食品市场规模突破千亿，越来越多的巨头开始入场，蚕食市场份额。

去年1月，华熙生物发布了旗下尿酸食品品牌黑零，推出了搭建糖果、饮品、功能零食三大体系，传统保健品巨头如汤臣倍健等也开始了布局，无独有偶，今年6月，医疗制造业巨头朱氏药业也发布了旗下的COZY开姿品牌，全面进军功能性食品行业。“正规局”们携研发、渠道、产业链和宣发优势入局之后，新兴品牌想要实现突围，无异于“挟太山以超北海”，难度可想而知。

对于资本市场来说，风往哪吹，往往就意味着风口在哪。巨头们的入局方式都告别了传统的胶囊、片剂等方式，转而以零食的方式呈现。以朱氏药业COZY开姿为例，其发布的四款产品均以果冻+功能性元素的方式出现，在口感、便携性和社交属性等方面都完成了精准定位。

COZY开姿四款产品包括威士忌酒味果冻、牛磺酸风味饮料、氨基丁酸风味饮料和叶黄素酯风味饮料，分别聚焦“微醺”、提神醒脑、安睡和护眼需求，均为当下年轻消费者的养生“刚需”。

“功能性食品虽然只经历了不到十年的发展，但已经进入存量市场竞争。”业内人士分析认为，比起“窗口期”，存量竞争将更为残酷，以往“一招鲜吃遍天”的产品将不复存在，接下来的考验的将会是品牌的持久性。

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